CEO-Positionierung: Wie der Boss die Marke stärken kann

Als die Zeitschrift Forbes im Dezember 2016 ihre jüngste Liste der weltweit zehn einflussreichsten CEOs publizierte, war das ein Who is Who charismatischer und weltweit gut bekannter Meinungsführer. Auf dem Top-Platz thronte Larry Page, der CEO von Alphabet, der Holdingsfirma von Google. Page ist der Milliardär und Google-Gründer, der auch als CEO den Internet-Giganten führt. Er ist das öffentliche Gesicht eines Konglomerats, dessen Portfolio von künstlicher Intelligenz bis hin zum Thema Gesundheit reicht. Page finanziert mit seinem eigenen Geld so ambitionierte Projekte wie Startups, die fliegende Autos entwickeln. An zweiter Stelle auf der Liste von Forbes stand im Dezember 2016 Tesla-Chef Elon Musk. Er revolutioniert das Transportwesen und will den Mars kolonisieren.

Pioniere, Motivatoren, Kommunikationsgenies

Dank einer kunstvoll orchestrierten Medienpräsenz werden diese CEOs in der breiten Öffentlichkeit als viel mehr wahrgenommen als nur Experten auf ihrem eigentlichen Wissensgebiet. Sie sind Vordenker und Führungspersönlichkeiten in dynamischen Industrien, großartige Motivatoren und Kommunikatoren für ihre Belegschaft und zudem von kühnen Visionen geleitete, begnadete Strategen, die ständig versuchen, eherne Grenzen zu überwinden. In einer perfekten Welt verkörpert der CEO die Werte eines Unternehmens und personifiziert seine Marke.

Die Pendants dieser weltweit bekannten CEOs sind in Deutschland Firmenlenker wie Daimler-Chef Dieter Zetsche, dessen Medienauftritte sorgsam gesteuert werden, um ihn als coolen und lässigen Topmanager zu präsentieren, der seine Krawatten zuhause lässt, gelegentlich mit weißen Cowboy-Hüten abgelichtet wird und sogar schon mit Straußenleder-Stiefeln gesichtet wurde. Zetsche wird präsentiert als Vordenker in sachen Elektromobilität, den eine Startup-Mentalität antreibt und der sein Unternehmen in eine erfolgreiche digitale Zukunft lenkt. Kurz gesagt: Ein famoser Kerl!

CEO-Positionierung ist jetzt eine Top-Priorität

Das alles klingt sehr nach Theater, ist es aber keineswegs. Die Positionierung des Vorstandschefs in der Öffentlichkeit sowie das Steuern seiner Medienaktivität sind laut einer Studie von Wissenschaftlern der Universität Leipzig und der Norwegian Business School in Oslo eine Top-Priorität für Unternehmen geworden. Die Studie wurde im „Journal of Communication Management“ publiziert. Das Papier konstatiert eine „zunehmende Medien-Durchdringung der Gesellschaft und ihrer Organisationen“, also auch Firmen. Es stellt fest, „dass die Öffentlichkeit ein wachsendes Interesse an der Tätigkeit von Unternehmen hat.“ Demnach „personifizieren und repräsentieren CEOs ihre Unternehmen durch ihre Sichtbarkeit in den Medien.” Dadurch „beeinflusst ihre Präsenz die Wahrnehmung des Unternehmens durch die stakeholder (Interesseneigner) und folglich auch dessen Reputation und Erfolg.“ Laut verschiedenen Studien zur CEO-Positionierung kann ein Vorstandschef das Image eines Unternehmens zu mehr als 50 Prozent formen.

Der CEO als Visionär

Doch was können externe Kommunikation, Marketing und PR tun, um den CEO eines Unternehmens als dessen visionäres Gesicht und Stimme zu präsentieren und ihn nicht zu einem medialen Mauerblümchen verkommen zu lassen? Laut dem “2016 CEO Communication Monitor” beschäftigen sich 74 Prozent der Artikel in deutschen Publikationen, in denen es um CEOs geht, mit den 30 Chefs der im DAX vertretenen Unternehmen. Dagegen handelt nicht einmal jeder hundertste Bericht von den CEOs auf den Plätzen 70 bis 79 der führenden deutschen Unternehmen. Das sind Chefs, die Tausende von Mitarbeitern führen und Milliarden von Euro bewegen. Und dennoch sind sie in der Öffentlichkeit so gut wie unsichtbar. Dies ist eine Mahnung an die Kommunikationsdirektoren in jedem Unternehmen, dass es wichtig ist, eine langfristig angelegte, nachhaltige Strategie für die CEO-Positionierung zu entwickeln. Falls Sie dies versäumen, werden sich die Medien nur dann für Ihren CEO interessieren, wenn es einen Unfall oder eine Krise gibt.

Die Studie der Wissenschaftler aus Leipzig und Oslo enthält eine entlarvende Erkenntnis: “Die Mehrzahl der Unternehmen positioniert zwar ihren CEO oder andere Topmanager, aber nur eine Minderheit hat dafür ein überzeugendes Drehbuch.“ Die Frage ist daher: Wie genau sieht so ein Drehbuch überhaupt aus?

Am besten ist es, sich die Strategie des Unternehmens detailliert anzuschauen , ebenso wie die diversen internen und externen Stakeholder. Deren Erwartungen und Informations-Bedürfnisse sollten unmissverständlich identifiziert werden. Ohne diesen überaus wichtigen ersten Schritt ist es nicht möglich, die Positionierung des CEO mit der umfassenden Strategie des Unternehmens in Einklang zu bringen und sie mit den Erwartungen der Stakeholder zu synchronisieren. Daher muss der zweite Schritt im Management-Prozess die Analyse des bisherigen und aktuellen CEO-Image und dessen Rolle sein. Nur wenn darüber Klarheit herrscht, ist es eindeutig, von wo aus der Positionierungs-Prozess für den CEO beginnt.

Vor der eigentlichen Positionierung sollten auch strategische und sich bietende Themen definiert werden, die geeignet sind, die individuellen Stärken des CEO hervorzuheben. Auch hier kommt es wieder darauf an, dass die Themen die strategische Botschaft des Unternehmens unterstreichen. Wenn die Positionierung des CEO ausgearbeitet wurde, muss sie in einen systematischen Aktionsplan übersetzt werden. Teil dieses Plans sind an die Stakeholder gerichtete Botschaften und ein schlüssiger Fahrplan. Doch aktiv und organisiert zu sein, reicht alleine nicht aus. Die Kommunikations-Aktivität des CEO muss genau aufgezeichnet und mit Blick auf die Botschaften, das Ansehen sowie den Eindruck analysiert werden. Der CEO muss unbedingt als authentisch rüberkommen. Sollte das Publikum seine Auftritte als inszeniert wahrnehmen, wäre alle Mühe umsonst gewesen. Daher sollten Themen und Auftritte, insbesondere die Interviews, handverlesen werden. Vergessen Sie dabei nie das duale Mandat des Chefs: Natürlich muss er Gewinne erwirtschaften. Aber er muss auch ein guter Bürger sein, der sich sozial verdient macht.

Am besten strebt man eine regelmäßige Medienpräsenz an, die einen umgänglichen, gut informierten und kommunikativen Vordenker zeigt. Zu dieser Strategie gehört es auch, den CEO mit Visionären und Meinungsführern auf seinem Gebiet in Verbindung zu bringen, was etwa durch Retweets oder Auftritte in Diskussionsforen bewerkstelligt werden kann. Ein weiterer Teil der Strategie ist es, sich um redaktionellen Raum in Fachzeitschriften zu bemühen und Vorträge zu organisieren.

Und nicht zu vergessen: Laut dem “Activism 2017: High Noon in the C-Suite”-Bericht erwartet fast die Hälfte aller Millennials von einem CEO, sich zu gesellschaftlich relevanten Themen zu äußern. Die Hälfte dieser zunehmend wichtigen Altersgruppe begrüßt sogar gesellschaftlich aktive CEOs. Sie geben an, dass dies ihre Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.

Quellen für diesen Blogeintrag:

FORBES https://tinyurl.com/ybkfevu6

http://www.keynote-kommunikation.de/wp-content/uploads/2017/02/CEO-Communication-Monitor-2016.pdf

http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/JCOM-11-2014-0066

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/daimler-die-ganz-grosse-zetsche-show-auf-der-sxsw-a-1138634.html

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