Die Arbeitgebermarke – Geheimwaffe im Krieg um die Talente

In ihrem 2016/2017Gutachten über den Nachwuchsmangel berichtet die Manpower Group, ein Spezialist für innovative Beschäftigungslösungen, dass “mehr Arbeitgeber als je zuvor ihre Nachwuchsprobleme mit Weiterbildung lösen.“ Laut dem Bericht hat der prozentuale Anteil dieser „do-it-yourself-Firmen“ seit 2012 ständig zugenommen, von 34 auf 40 Prozent aller Unternehmen. In Deutschland wird sich laut Prognos bis zum Jahr 2030 eine Lücke von bis zu drei Millionen Fachkräften auftun. Prognos bezeichnet diesen beunruhigenden Trend als eine Bedrohung für die Wirtschaft. Tatsächlich kann derzeit jede dritte offene Stelle für höher qualifizierte Kräfte nicht besetzt werden. Daher hat in den vergangenen Jahren der Anteil der Arbeitgeber, die sich mit internen Lösungen selbst behelfen müssen, von jedem fünften auf über die Hälfte mehr als verdoppelt. Kein Wunder also, wenn PwC berichtet, dass 93 Prozent aller CEOs verstehen, dass sie “ihre Strategien ändern müssen, um mehr Fachkräfte zu gewinnen und zu halten.“ Willkommen in der “schönen neuen Welt” der Arbeitgebermarken.

Immer mehr Unternehmen sehen sich von dem zunehmenden Mangel an Fachkräften gezwungen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Mit Blick auf ihre Wachstumspläne versuchen sie, eine anziehende Arbeitgebermarke zu kreieren, um sich am Markt als Magnet für Talente von der Konkurrenz zu differenzieren. Es gibt auch noch einen zweiten wichtigen Faktor, der Firmen motiviert, ein Wertversprechen als exzellenter Arbeitsplatz abzugeben. Früher wollten Kandidaten gut zu einem Unternehmen passen. Heute – wo die Millennials auf den Arbeitsmarkt drängen – haben sich die Kriterien jedoch verändert. Die Bewerber auf Arbeitsplätze sind anspruchsvoller geworden. Jetzt wollen sie, dass ihr künftiger Arbeitgeber gut zu ihren eigenen beruflichen Überzeugungen und Karriereplänen passt. Im Januar 2017 berichteten Autoren der Otto-Friedrich-Universität Bamberg in einem Themenspecial über Employer Branding Und Personalmarketing, dass 73 Prozent der Jobsuchenden in einer Umfrage angaben, ihre Ansprüche gegenüber potentiellen Arbeitgebern seien in den vergangenen Jahren gestiegen. Das hat eindeutig den Wettbewerb zwischen konkurrierenden Marken verschärft.

Research und Vorbereitung – Der Fahrplan zur Arbeitgebermarke

Doch wie sieht der gut ausgearbeitete Fahrplan einer Top-Arbeitgebermarke aus? Vielleicht sollten wir mit einer Klarstellung beginnen, wie man sie in einem Essay des Harvard Business Manager findet: “Eine Arbeitgebermarke enthält kein neues Markenversprechen. Sie ist der Marke untergeordnet. Sie fügt zu den wichtigsten Elementen der Marke lediglich Details mit Blick auf den Arbeitsmarkt hinzu. Sie signalisiert Kandidaten, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht.“ Im Klartext: Die Markenstrategie als Arbeitgeber muss im Einklang mit der Firmenstrategie, den zentralen Werten, der Mission und dem Markenzweck stehen. Und sie muss Kandidaten einleuchtend erklären, warum sie sich unbedingt in Ihrem Unternehmen bewerben sollten.

Falls die Arbeitgeber-Markenstrategie nicht im Einklang mit der Unternehmensstrategie steht, geht das Unternehmen ein unnötiges und potenziell hohes Risiko ein. Sollte Ihr Unternehmen zum Beispiel ein großer Konzern sein, würde in diesem Fall der Glanz und das Charisma der Muttergesellschaft sich nicht auf die Marken der Tochtergesellschaften übertragen. Die Marken unter dem Schirm der Gruppe wären dann nicht so attraktiv wie die hoch angesehene Mutter. Um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, muss man die Beschäftigten und die Bewerber entlang allen Touchpoints mit dem Unternehmen sehr genau verstehen. In diesem Sinne ähnelt der Versuch, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, der Kunst, eine Stakeholder-Reise aufzuzeichnen und die größten Schwierigkeiten (pain points) wie auch die besten Erfahrungen, die später vermittelt werden können, zu identifizieren. Nicht vergessen: Der Stakeholder ist in diesem Fall die Fachkraft, nach der man sucht!

#1 Beginnen Sie mit gründlichem Research

Damit eine authentische und ansprechende Beschreibung des Unternehmens gegeben werden kann, bedarf es zunächst einer gründlichen Recherche. Sprechen Sie mit Ihren Angestellten, auch neu eingestellten Mitarbeitern, Jobsuchenden und anderen Stakeholdern, um die wichtigsten Punkte für Ihre Strategie zu ergründen. Dafür müssen viele Fragen gestellt werden: Was unterscheidet uns von den Wettbewerbern? Wie erleben unsere Beschäftigten das Unternehmen? Wie erfahren Kandidaten von unserer Firma? Wie werden die Mitarbeiter behandelt? Gibt es gute Aufstiegschancen ins Management? Wie steht es allgemein mit beruflichen Entwicklungsmöglichkeiten? Wie werden gute Leistungen belohnt? Wird die Diversität im Unternehmen gefördert? Wie steht es um die ethischen Standards? Wenn Sie ungefilterte Sichtweisen und ehrliche Antworten erwarten, sollten Sie sich an einen externen Berater wenden, der diese wichtige Bestandsaufnahme vornimmt.

#2 Erklären Sie, warum es besser ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten

Nach diesem ersten Schritt geht es an die Ausarbeitung ihrer Strategie als Arbeitgebermarke. Sie benötigen ein Statement, das beschreibt, wie Sie sich als Arbeitgeber in Ihrer Industrie von den übrigen Unternehmen unterscheiden. Um klar zu kommunizieren, dass es sich hier nicht nur um ein Versprechen handelt, muss an existierenden pain points gearbeitet werden. Außerdem muss deutlich gemacht werden, warum es besser ist, in IHREM Unternehmen zu arbeiten. Das muss fesselnd und aufregend herüberkommen, deshalb kann man beschreiben, wie die Arbeit in einem der Teams aussieht. Und schließlich: Beschreiben Sie, wie Sie Mitarbeiter befördern. Dabei ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass Geld nicht alles ist. Für viele Kandidaten in der jüngeren Generation sind nicht-monetäre Aspekte wie die work-life-balance, das Arbeitsklima und das soziale Engagement des Unternehmens für die Gesellschaft genauso wichtig wie der Gehaltsscheck.

#3 Show & Tell – Zeigen Sie, was Sie tun

Sobald die Strategie entworfen ist, muss sie in die Welt hinausgerufen werden. Das Wertversprechen als Arbeitgeber muss kommuniziert werden. Die Homepage ist dafür der wichtigste Kanal. Erfolgreiche Unternehmen haben eigene Karriereseiten entworfen, wie zum Beispiel “Be Lufthansa.” Das Karriereportal der Airline informiert über Jobs, Aus- und Weiterbildung, Anforderungen, Trainee-Programme, Werdegänge im Konzern und den möglichen Berufseinstieg bei der Kranich-Linie. Informiert wird auch über die verschiedenen Marken in der Gruppe und darüber, wie man sich bewirbt.

Die Präsentation auf der Webseite muss fesselnd und verlockend sein. Setzen Sie Videos ein, Testimonials der Beschäftigten, Bilder, die die Arbeitserfahrung vermitteln sowie Beispiele, die einen Eindruck von der Kultur und dem guten Ruf Ihres Unternehmens geben. Auch das soziale Leben in der Firma sollte gezeigt werden. Kurze und überzeugende „elevator pitches“ Ihrer Beschäftigten können den Ausschlag geben, indem sie Kandidaten davon überzeugen, wie aufregend und erfüllend es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Einige Firmen sind ziemlich innovativ, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit potenzieller Kandidaten auf sich zu ziehen. SAP hat eine Facebook-App zur Einstufung und Begutachtung entwickelt. Sie erstellt ein Persönlichkeits-Profil und kann innerhalb von Sekunden eine Aussage machen, ob der Teilnehmer und das Unternehmen gut zusammenpassen. Andere Firmen haben Recruitment-Spiele für soziale Plattformen entwickelt, Videos für YouTube produziert, oder persönlich gehaltene digitale Ausbildungseinheiten erstellt. Geht es um fesselnde Inhalte, die geeignete Nachwuchskräfte anziehen sollen, sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Die Kampagne für die Arbeitgebermarke muss sich jedoch genauso nach innen ins Unternehmen richten. Es ist äußerst wichtig, dass eine authentische Arbeitgebermarke auch gelebt und nicht nur demonstriert wird. Daher macht es Sinn, die Beschäftigten mit ins Boot zu nehmen, ihnen zu erklären, dass sie Botschafter ihres Unternehmens sind und dass es der überzeugendste Teil der ganzen Kampagne ist, wenn sie das vorleben, was kommuniziert wird.

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