Die Digitalisierung und der Wandel der Marken-Kommunikation

Die wachsende Bedeutung digitaler Nachrichten, schrumpfende Auflagenzahlen, eine kaum noch beherrschbare Informationsflut sowie zahlreiche neue Kommunikationskanäle: Im Übergang zum neuen Informationszeitalter erleben traditionelle Medien die bisher größte Umwälzung.

Das Nachrichten-Universum steht auf dem Kopf

Die Wucht dieses Wandels erzeugt ein hyper-kompetitives Umfeld für Produzenten und Konsumenten von Nachrichten. Journalisten sind dabei mit einer ganzen Serie ernster Herausforderungen konfrontiert: eine Wachsende Informationsflut, eine Real-Time-Kultur, entertainment-dominierter Medienkonsum, weltweiter Zugang zu Nachrichten, der Vormarsch von Multimedia, zahlreiche neue Skills, die erlernt werden müssen sowie eine wachsende Anpassung an die Kundenwünsche. Keine Frage, der alte, eindimensionale Journalismus – Reporter besucht Veranstaltung, tippt den Bericht und fertig! – gehört der Vergangenheit an.

Selbst für die erfahrensten Journalisten entsteht eine kaum noch zu bewältigende Aufgabe. Die Digitalisierung stellt ihre professionelle Welt auf den Kopf. Öfter als ihnen lieb ist, haben sie weder die Zeit noch das Expertenwissen, um Pressemeldungen, PR-Mitteilungen oder die Reportagen freier Mitarbeiter so gründlich wie sie es müssten zu redigieren. Viele von ihnen sind auf die neuen Anforderungen nur unzureichend vorbereitet.

Chancen für markenbezogene Nachrichten und Berichte

In einer Analyse mit dem Titel „Überlastung“ beschreibt der Columbia Journalism Review den Kampf der Journalisten um Relevanz angesichts der massiven Informationsflut mit diesen Worten: “Das Informationszeitalter wird durch Nachrichtenausstoß gekennzeichnet, wir erzeugen weitaus mehr Nachrichten, als wir verdauen können.“ Die entscheidende Frage für Marketingspezialisten, Markenmanager und CMOs ist daher: Wie können wir unsere Story herausbringen, unsere Mission erklären und unseren Markenzweck überzeugend darlegen, ohne einfach noch mehr zu dem allgegenwärtigen Nachrichtenlärm beizutragen? Wie können wir fesselnde Inhalte und eine überzeugende Botschaft mit ansprechender Differenzierung publizieren, die in einem zunehmend fragementierten Publikum die gewünschte Aufmerksamkeit bekommt und nicht einfach im Malstrom der Nachrichten untergeht?

Die Antwort darauf ist überraschend einfach: Man muss den Wert der verbreiteten Information steigern, sie in den größeren Zusammenhang einordnen und dafür sorgen, dass sie haften bleibt, indem man sie für die sozialen Netzwerke teilbar macht, visualisiert und einfach verständlich präsentiert. Ihre Botschaft muss im Publikum nachhallen. Sie muss „sozialen Lärm“ verursachen und sie muss in verdaulichen Häppchen präsentiert werden. Das klingt ziemlich theoretisch, doch zahlreiche Unternehmen – und Plattformen im Internet – stellen sich bereits mit Erfolg auf diese neue Markenwelt ein. Google hat den “Panda Algorithmus” gestartet, einen Filter, der die Sichtbarkeit guter Informationen verbessert. Die Nachrichtenagentur Associated Press hat das “Top Stories Desk” eingeführt, um Berichten mit mehr Informationen und Analysen, die die Nachrichten einordnen, mehr Gewicht zu verleihen. Und immer mehr Verlage führen sogenannte „Content-Studios“ ein, mit denen Aufnahmekapazität für informatives Storytelling geschaffen wird.

Eine wachsende Zahl von Markenunternehmen macht davon bereits Gebrauch. Sie nutzen die verfügbaren Kanäle, um markenbezogene Berichte – ganz gleich ob geschrieben, visualisiert oder anders formatiert – zu veröffentlichen und ihrer Marke mehr Relevanz zu verleihen, ihren Zweck zu erklären und sie für mehr Aufmerksamkeit in den Newsrooms maßgeschneidert und pfiffig zu verpacken. Es dämmert einer wachsenden Zahl von Managern, dass traditionelle Herangehensweisen im Marketing nicht mehr so funktioneren, wie es lange Zeit der Fall war. Was im digitalisierten Nachrichten-Universum gefragt ist, ist ein steter Strom markenbezogener Berichte und Storytelling, das zugeschnitten ist für den redaktionellen Gebrauch in traditionellen Medien oder sozialen Netzwerken. McDonald´s hat sich hier als Pionier profiliert. Die Bratereikette hat aus dieser Erkenntnis ein Konzept entwickelt, das inzwischen als „Markenjournalismus“ bekannt geworden ist und immer mehr Anhänger findet. Das Ziel ist, innerhalb eines Unternehmens eine Nachrichtenabteilung zu etablieren, die Berichte um die eigene Marke herum produziert und diese nicht nur über die eigenen Kanäle verteilt, sondern auch an die Medien sowie an bestehende und potenzielle Kunden. Schon vor drei Jahren beschrieb das Branchenmagazin „Advertising Age” diesen “content stream approach” so: “Mit der neuen “I’m lovin’ it”-Kampagne hat McDonald´s die traditionellen Marketing- und Werbeansätze, die eine einzige, sich wiederholende Botschaft beinhalteten, hinter sich gelassen. Stattdessen konzentrierte sich das Unternehmen darauf, regelmäßig (wie eine Zeitung) Storytelling zur eigenen Marke zu betreiben, unter Nutzung der multimedialen Möglichkeiten und verschiedenen Kanäle an unterschiedliche Zielgruppen. McDonald’s ging an diese Aufgabe heran wie der Herausgeber eines Magazins mit all seinen Rubriken für verschiedene Interessen, aber mit einem geschlossenen redaktionellen Konzept.

Siemens als ein Pionier

In Deutschland marschiert Siemens mit diesem Ansatz voran. Der Elektrokonzern hat konsequent die unsichtbaren Mauern zwischen den Abteilungen Marketing, PR und interner sowie externer Kommunikation eingerissen und die beteiligten Mitarbeiter in einem gemeinsamen Newsroom angesiedelt. Damit hat sich das Unternehmen in diesem Teil des Organigramms in einen richtigen Verlag verwandelt. Der Konzern betreibt die Großraum-Redaktion in seiner Zentrale in München. Hier werden Themen und Artikel rund um die Marke gemeinsam gesucht und ausgewählt, recherchiert, produziert und verbreitet. Das größte Augenmerk gilt den besten Markenthemen. Erst dann werden die zum Storytelling passenden Kanäle festgelegt. Ob man online, offline, in soziale Plattformen wie Facebook geht, oder sich Videos, Audio, Pressetexte, oder gar Redetexte und Briefings für Manager entscheidet, das hängt ganz vom jeweiligen Thema ab. Dass jede der beteiligten Abteilungen vor sich hin arbeitet – und keiner weiß, was der andere tut – gehört bei Siemens der Vergangenheit an. Teil der täglichen Routine sind professionelle Newsroom-Aufgaben wie in einer Zeitung, von Redaktionsbesprechungen über die klassische Themenplanung bin hin zu Distributionsstrategien.

Die wachsende Bedeutung dieser neuen Form des Storytelling wird auch bei anderen deutschen Firmen immer mehr sichtbar. Zum Beispiel in der Chemie bei Covestro, einem führenden Hersteller von Polymer-Werkstoffen für verschiedene Schlüsselindustrien. Covestro intensiviert sein B2B-Storytelling durch ausführlich recherchierte, informative Reportagen über das Kernthema „Pushing Boundaries“, um zu verdeutlichen, dass Innovationskraft und die Entwicklung neuer Produkte und Lösungen im Mittelpunkt stehen. Berichte auf der Webseite, die zum Teil in ein Magazin verwandelt wurde, beschreiben zum Beispiel das Flugzeug „Solar Impulse“, das nur mit Sonnenkraft die Erde umrundete und damit demonstrierte, dass wir am Anfang einer nachhaltigen Zukunft stehen. Zu den Artikeln rund um die Marke gehört auch der Bericht “Mehr als CO2.” Er beschreibt, wie Kohlendioxid die Kunststoffproduktion revolutioniert.

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