Digitale Transformation – Das Ende der Marken wie wir sie kennen

Die rasante Migration in die digitale Welt ist eine enorme Herausforderung für Firmen, die Marken aufbauen und deren Erfolg sichern wollen. Die Digitalisierung erfasst alle Aspekte wirtschaftlichen Tuns. Sie erweist sich als revolutionäre Kraft, die das operative Geschäft und die Innovationszyklen beschleunigt, die Erfahrungen von Kunden stark verändert und die Firmen zwingt, ihre Strategien fortlaufend einem ständig veränderten Umfeld anzupassen. Wenn Sie in der digitalen Welt Kunden erfolgreich an sich binden wollen, brauchen Sie eine neue Firmenkultur, eine höhere Schlagzahl und eine interaktive Kommunikation, die Sie nicht nur zum aktiven Teilnehmer der Online-Konversation macht, sondern die Sie auch in die Lage versetzt, neue Kundengewohnheiten, veränderte Kaufentscheidungen und neue Geschmäcker umgehend zu erkennen. Die größte Herausforderung wird jedoch die mentale Vorbereitung und die Ausbildung Ihrer Beschäftigten für diese neue Ära sein.

Beschleunigung und Umbrüche

Die Technologie hat alle Aspekte unseres privaten und wirtschaftlichen Lebens erfasst. Sie verändert immer schneller unser privates Leben und die Art, wie wir unsere Unternehmen betreiben. Laut ABB, das seinen Kunden in der Energiewirtschaft, im produzierenden Gewerbe, im Transportsektor und in der Infrastruktur Lösungen anbietet, um jene Effizienz- und Leistungsverbesserungen zu nutzen, die fortschreitende Digitalisierung mit sich bringt, werden bis 2020 jede Stunde eine Million neue Geräte online gehen.

Eine Präsentation des Unternehmens zur Digitalisierung der Wirtschaft macht deutlich, dass Unternehmen ganz neu denken müssen. Große Entwicklungssprünge sind das neue Mantra, und Umwälzungen ganzer Industrien prägen das neue Zeitalter: Ein Taxi-Unternehmen wie Uber besitzt kein Taxi; einem Anbieter von Unterkünften wie Airbnb gehören keine Immobilien; und ein Einzelhändler wie Alibaba hat kein Inventar. In der digitalen Wirtschaft müssen die am Markt etablierten Unternehmen ihr volles Potential ausschöpfen, weil Aufsteiger immer öfter die Marktführer herausfordern. Faszination wird den Wert von Unternehmen und Marken bestimmen – und alles beschleunigt sich. Das Telefon benötigte 75 Jahre für 50 Millionen Nutzer. Das Fernsehen brauchte für diese Verbreitung nur noch 13 Jahre, Facebook lediglich 3,5 Jahre.

Die rasant wachsende Verarbeitungsgeschwindigkeit und die Vernetzung haben nicht nur Veränderungen beschleunigt, sie haben auch ein nie dagewesenes Volumen von Informationen erzeugt und führen zu einer schnellen Zunahme von technologiebasierten Geschäftsmodellen. Nirgends ist das so sichtbar wie in den Schwellenländern, wo die Telekommunikation die Festnetze übersprungen hat und direkt ins mobile Zeitalter übergegangen ist. In den späten 90er-Jahren haben nur drei Prozent der Weltbevölkerung ein Handy benutzt. Jetzt machen das zwei von drei Menschen auf der Erde. Und zwei Drittel der Menschheit sind auf die ein oder andere Weise mit dem Internet verbunden.

Erstaunliche 44 Prozent der vom Analytischen Dienst des Harvard Business Review weltweit befragten Manager erwarten signifikante Umwälzungen ihrer Industrien innerhalb von nur drei Jahren. Dieses furiose Tempo von Veränderungen zwingt die Firmenlenker, ihre Strategien öfter als je zuvor zu adjustieren, oder ganz neu zu formulieren. Wenn Sie nicht über die jüngsten Entwicklungen auf dem Laufenden sind, kann Ihre Marke schnell aus dem Markt verschwinden. Das ist der Grund, warum sich selbst traditionell vorsichtige Industrien wie Luxusuhren beeilen, ins E-commerce einzusteigen. Als Omega im Januar sein “Speedy Tuesday”-Modell auf den Markt brachte – übrigens die erste Uhr, die das Unternehmen direkt online verkaufte – waren alle 2.012 Exemplare in etwas mehr als vier Stunden ausverkauft.

Die Hummel-Wirtschaft

Neue Technologien verändern Kunden und Konsumenten – und deren Routinen – grundlegend. Sie werden mit Informationen überflutet und haben immer mehr Auswahl. Sie sind besser und schneller informiert als je zuvor. Mobilgeräte sind das wichtigste Werkzeug geworden, um sich zurecht zu finden, zu kommunizieren und einzukaufen. Sie kaufen ein neues Produkt, reservieren etwas, buchen eine Mietwohnung, oder teilen sich ein Auto? Es gibt fast nichts mehr, was man nicht online erledigen kann. Daraus ist das entstanden, was Insider die Hummel-Wirtschaft nennen. Sie wird angetrieben von Kunden, die an Macht gewonnen haben, die besser vernetzt und aktiver sind als sie es je waren.

Die digitale Wirtschaft ersetzt traditionelle Märkte mit Online-Plattformen. Sie bietet schnellere Verbindungen und größere persönliche Netzwerke. Und sie ändert von Grund auf die Art und Weise, wie Menschen mit Freunden und Marken kommunizieren, wie sie sich Rat einholen, ihre Optionen vergleichen und die Qualität von Produkten prüfen. Der Medienkonsum wird zügig den Bedingungen des Internets angepasst. Dieser Wandel in Richtung Hummel-Wirtschaft hat die Wahrnehmung so drastisch verändert, dass Dinge scheinbar nicht geschehen, wenn man sie nicht im Internet sehen kann. Aber trotz dieser rapiden Veränderungen scheinen Unternehmen sich nur langsam und zögerlich anzupassen. “Derzeit durchlaufen viele Unternehmen eine radikale digitale Transformation, um ihre Kunden besser an sich zu binden, aber bisher machen das noch zu wenige von ihnen richtig“, erklärt Giulia Miglio, Junior Consultant bei globeone in Zürich.

Markenaufbau mit Nachbrenner

Die gute Nachricht ist, dass Marken in der digitalen Ära so zentral und entscheidend für das Geschäft sein werden wie eh und je. Aber es wird wesentliche Unterschiede geben, wie man eine Marke aufbaut und dafür sorgt, dass sie relevant bleibt. Zunächst betritt das Marketing ein Zeitalter, in dem die Regeln sich viel schneller ändern. Zweitens wird die Landschaft für Marketing und Medien viel stärker fragmentiert sein. 2014 gab es laut dem Harvard Business Review über 1.000 Firmen, die Marketingtechnologie verkauften. Drei jahre davor waren das nur 150 gewesen. Und heute gibt es bereits 20 Mal so viele. Vor nicht allzu langer Zeit waren die Ausgaben für den Markenaufbau ein übersichtliches Unterfangen. Die Ausgaben wurden schlicht für Werbung und Medien reserviert. Doch in der Hummel-Wirtschaft wird das im traditionellen Sinne deutlich schwieriger werden.

Die Unternehmen müssen neue Wege finden, um ihre Kunden und Konsumenten abzuholen, wenn sie relevant bleiben wollen. Tesla ist dafür ein gutes Beispiel. Der Elektroauto-Hersteller baut auf sehr unkonventionelle Weise eine starke Marke auf. Dem Unternehmen gelingt es, 500.000 Konsumenten zum Kauf eines Autos zu bewegen, das noch gar nicht gebaut wurde, das noch in keinem Showroom zu sehen ist und das man noch nicht testfahren kann. Dennoch sind immer mehr Konsumenten gewillt, für ein solches Auto Geld auszugeben. Tesla hat uns vorgeführt, was man erreichen kann, wenn man eine Marke aufbaut und die Markenstrategie mit der Unternehmensstrategie in Einklang bringt. Die Kunden von Tesla kaufen nicht einfach nur ein Produkt, sie kaufen die ganze Firma mit ihrer Vision und allem, wofür der Mitbegründer und CEO Elon Musk und das Unternehmen stehen.

Im digitalen Zeitalter wird es noch mehr Marken geben, unter denen man auswählen kann. Wer dann im Geschäft bleiben will, muss ein Teil dessen werden, was Experten das “Inner Sanctum” – so etwas wie die engere Markenauswahl – eines Kunden oder Konsumenten nennen. Das ist ein erlesener Zirkel von Marken, die Konsumenten als Teil ihres täglichen Lebens betrachten, weil sie ständig mit ihnen in Verbindung stehen und sich mit ihnen identifizieren. Im digitalen Zeitalter wird es für die Marke nicht um Farbe oder Design, Name oder Logo gehen. Die Marke wird das Gesicht Ihrer Geschäftsstrategie sein. Wenn eine Marke in diesem Umfeld erfolgreich bleiben will, muss sie sehr effektiv gemanagt werden. Das heißt, es müssen neue Wege gefunden werden, um die soziale Relevanz zu messen, zu pflegen und zu vergrößern. Das gilt sowohl für traditionelle als auch (und künftig sogar mehr noch) digitale Medienkanäle und Plattformen. Die entscheidende Stärke einer Marke wird ihre „social currency”, ihre soziale Währung sein. Die Beratungsgesellschaft Vivaldi Partners hat diesen Begriff als jenes Ausmaß definiert, in dem Menschen eine Marke – oder eine Informationen darüber – zu einem Teil ihres täglichen sozialen Lebens machen, egal ob während der Arbeit oder Zuhause.

Diese Kundenerfahrung muss das zentrale Ziel der digitalen Transformation sein. Ohne eine konsistente und positive Erfahrung mit einer solchen „Leidenschaftsmarke“, die mit ihren persönlichen Werten und Bedürfnissen in Übereinstimmung ist, werden sich Kunden einfach abwenden und verschwinden. Um mit diesen Kunden in enger Verbindung zu bleiben, müssen neue Technologien und Markenverbesserungen in Echtzeit auf den Weg gebracht werden. “Die Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, wird ein Schlüssel für den Erfolg jeglichen Transformationsversuchs sein. Der Königsweg wird es sein, Marken zu entwickeln, die den Kunden stark einbinden, agil sind, einem Zweck dienen, mit einem digital-zuerst-Ansatz entwickelt wurden und mit der Gesamtstrategie in Einklang stehen. Genau hier spielt die Musik“, unterstreicht Carina Hauswald, die geschäftsführende Direktorin bei globeone in Zürich.

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