Erfolgreiche Internationalisierung von Marken – Auf den richtigen Einstieg kommt es an!

Trotz der protektionistischen Töne aus Washington haben deutsche Firmen 2017 dem DIHK zufolge einen neuen Rekord bei Investitionen im Ausland aufgestellt. Die Anpassungsbereitschaft eines Unternehmens bei einer solchen internationalen Expansion entscheidet darüber, welcher Weg für den Markteinstieg eingeschlagen wird. Wir stellen hier kurz die vier wichtigsten Strategien vor. Im Detail nachzulesen in der Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

  1. Globale Strategie – Maximierung der Effizienz und zentralisierte Entscheidungsprozesse

Eine global ausgerichtete Strategie empfiehlt sich vor allem in Branchen mit einem hohen Integrationsdruck und kurzen Innovationszyklen. In diesem Fall steuert die Zentrale den Betrieb, Skaleneffekte haben oberste Priorität und die Marken sind hochgradig standardisiert. Die Anpassung an spezifische lokale Marktbedürfnisse ist hingegen begrenzt, was wiederum zu lokalen Akzeptanzproblemen führen kann.

Beispiel: Apple wendet diese Strategie für seine iPhones und iPads an. Design, Herstellung und Marketing werden weltweit von einer Abteilung kontrolliert. Marktspezifische Anpassungen beschränken sich in der Regel auf technische Feinheiten wie das Netzkabel, das den Netzspannungen des jeweiligen Landes genügen muss.

  1. Multiple-Binnenmarkt-Strategie – Starke Dezentralisierung mit erheblichen Produktanpassungen

Geschäftsmodelle und Produkte werden bei dieser Strategie stark an die lokalen Verbraucherbedürfnisse angepasst. Die verschiedenen Ländergesellschaften agieren weitestgehend eigenständig. Skaleneffekte werden zugunsten einer besseren Akzeptanz auf den lokalen Märkten vernachlässigt. Der hohe Anpassungsgrad erweist sich jedoch dann als problematisch, wenn sich die Marke in einem stark globalisierten Umfeld gegen Wettbewerber behaupten muss.

Beispiel: Der US-Restaurantgigant Yum! Brands, Betreiber von Pizza Hut, Taco Bell und KFC, richtet seine Speisekarten in jedem einzelnen Markt an den lokalen Geschmäckern und kulinarischen Eigenheiten aus.

  1. Transnationale Strategie – Kombiniert Stärken der ersten beiden Strategien

Die transnationale Strategie setzt darauf, die Flexibilität der Multiplen-Binnenmarkt-Strategie und den Effizienzgewinn durch eine globale Standardisierung zu kombinieren. Dieses schwierige Unterfangen empfiehlt sich dann, wenn Unternehmen gleichermaßen auf Skaleneffekte wie auch auf eine Anpassung an lokale Verbraucherbedürfnisse angewiesen sind. Mit der transnationalen Strategie können Marken dann weiterhin das Renommee ihres Herkunftslandes für die Markenbildung nutzen.

Beispiel: Der schwedische Möbelkonzern Ikea setzt darauf, seinen weltweiten Kunden möglichst überall ein einzigartiges Einkaufserlebnis liefern zu können, das den globalen Wiedererkennungswert der Marke Ikea definiert. Neben dem standardisierten Portfolio setzt das Unternehmen auf zahlreiche lokale Anpassungen, z.B. verkauft Ikea in China härtere Matratzen bei einem insgesamt niedrigeren Preisniveau als in anderen Teilen der Welt.

  1. Home-Replication – Begrenzte Standardisierung und geringe lokale Anpassung

Die Home-Replication-Strategie kommt dann zur Anwendung, wenn die Notwendigkeit zur Flexibilisierung oder Standardisierung nicht oder nur in geringem Umfang besteht. Diese Strategie zielt darauf ab, ohne größere Anpassungen für Produkte, die in erster Linie für einheimische Verbraucher entwickelt wurden, zusätzliche internationale Märkte zu erschließen. Langfristig birgt diese Strategie jedoch die Gefahr, die lokalen Marktgegebenheiten nicht zu verstehen und dadurch an Konkurrenzfähigkeit zu verlieren.

Beispiel: Media Markt hat sein Konzept eins zu eins auf China übertragen und ist damit letztendlich gescheitert, weil sich die Kette mit ihrem klassischen Konzept und ohne größere Anpassungen nicht gegen die lokale Konkurrenz durchsetzen konnte.

Die Wahl der richtigen Strategie wird auf jeden Fall belohnt. Denn die Schwellenländer registrieren nach einer Wachstumspause derzeit eine neue Dynamik. China wird 2018 die USA als führenden Einzelhandelsmarkt der Welt übertreffen. Indien hat Ende 2017 China beim BIP-Wachstum überholt.

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