European Excellence Award für Markentransformation von ABB

Der Schweizer Industriekonzern ABB wurde am 30. November für seine erfolgreiche Markentransformation mit dem European Excellence Award 2017 in der Kategorie „Kommunikationsteam des Jahres“ ausgezeichnet und hat dabei namhafte Wettbewerber auf die Ränge verwiesen. Das Unternehmen treibt mit seiner „Next Level Strategy“ eine ehrgeizige strategische Transformation voran.

Als Technologiekonzern, dessen Kunden vom raschen Aufkommen neuer Energieträger sowie rasanter Automatisierung und der Digitalisierung herausgefordert werden, will ABB nicht nur mithalten, sondern als agiler Technikführer das organische Wachstum forcieren und die Rentabilität steigern. „Zusätzliche Wertschöpfung in einer sich schnell wandelnden Welt“, lautet der Leitsatz. Zur Flankierung der ehrgeizigen Neuausrichtung bedurfte es einer Markentransformation, die diesen Wandel unterstützt und ABB völlig neu positioniert. Die Unternehmensberatung globeone hat ABB am Standort Zürich bei dieser strategischen und kommunikativen Neuausrichtung unterstützt.

Aus dem ehemals hardware-orientierten „Schrauben und Muttern-Geschäft“ sollte ein voll integriertes, am Kunden orientiertes und von der Digitalisierung durchdrungenes Technologieunternehmen werden. Für eine Transformation dieser Größenordnung braucht ein international aufgestelltes Unternehmen normalerweise Jahre. ABB hatte vom Start am 4. April 2016 bis zur Verkündung der neuen Marke anlässlich des Capital Markets Day im Oktober 2016 lediglich sechs Monate Zeit.

Vor Beginn der Transformation galt ABB als produktzentrisch und hatte die Reputation, ein „Follower“ zu sein. Für das Geschäft mit Stromnetzen, Industrieautomation, Robotik und Antrieben sowie Elektrifizierungsprodukten musste die Marke dynamischer, agiler und durchweg digital gestaltet werden – ein Quantensprung. Das Unternehmen stellte eine Taskforce zusammen, die von einem kleinen internationalen Team geleitet und von mehr als 70 Experten unterstützt wurde. Ein komplexer, multidisziplinärer Prozess begann. Im Züricher Büro von globeone wurden die Stärkung der Marke und die Neupositionierung beraten und konzipiert.

Quelle: ABB

Drei Säulen sollen die neue, agile Marke tragen: eine kundenzentrierte Ausrichtung, eine „digital first“-Strategie und ein mitarbeitergetriebenes Unternehmen mit einem wahrhaft globalen Anspruch. Eine neue visuelle Identität, in der das Logo Menschen zeigt, soll den Anspruch verdeutlichen. Mit dem Motto „Together, we drive progress“ wird ein klarer Markenzweck formuliert. Die Transformation hat den starken Rückhalt der Führungsebene. Disziplinübergreifende Kollaboration überwindet das alte Silodenken und machte die rasche Transformation erst möglich.

Ein Jahr nach Bekanntgabe der Transformation, im Herbst 2017, hat ABB das Ansehen seiner Marke in der Öffentlichkeit spürbar verbessert und den Markenwert um 21 Prozent gesteigert. Das Unternehmen gilt als beliebtester Arbeitgeber im Engineering-Sektor und hat auf der Rangliste der besten Schweizer Marken schon nach kurzer Zeit zwei Positionen gutgemacht.

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