Fünf Prinzipien für eine schlanke Unternehmenskommunikation

Werte schaffen ohne Verschwendung, so lautet die Maxime des Lean Management. Seit den 1990er Jahren macht es nach dem Vorbild des japanischen Autoherstellers Toyota weltweit Schule. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die konsequente Ausrichtung auf den Kunden bei einer gleichzeitigen Effizienzsteigerung über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Das Ziel: Die Reaktionsfähigkeit von Unternehmen zu verbessern, damit sie möglichst flexibel auf Kundenwünsche reagieren können.

Mit denselben Anforderungen sehen sich inzwischen auch die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen konfrontiert. Im Informationsdschungel der traditionellen und sozialen Medien wird es für Kommunikatoren nicht nur schwieriger, sich Gehör zu verschaffen, sondern sie müssen überdies die Interessen eines mittlerweile sehr komplexen Stakeholder-Geflechts bedienen. Kommunikation gilt als erfolgreich, wenn sie reaktionsschnell ist, überzeugt und einen greifbaren Mehrwert für relevante Anspruchsgruppen stiftet. Vor diesem Hintergrund wird von den Kommunikationsabteilungen erwartet, dass sie dazu beitragen, ihr Unternehmen agiler und fit für die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts zu machen.

Dazu gehört, die internen Prozesse hinter der Content-Entwicklung auf den Prüfstand zu stellen und im Sinne einer konsequenten Ausrichtung auf die Zielgruppen zu optimieren. Denn auch in der Unternehmenskommunikation hemmen organisatorische Ineffizienzen die Wertschöpfung durch spannende und informative Geschichten. Für Kommunikations-Manager ist es deshalb an der Zeit, ihren Nutzen aus den Prinzipien des Lean Management zu ziehen.

#1 Den Wert identifizieren

Kommunikation ist kein Selbstzweck. Wer mit Kommunikation Wert schaffen möchte, sollte wissen, worin genau dieser Wert für die entsprechenden Zielgruppen besteht. Kommunikations-Manager müssen kompromisslos die Leser, Zuhörer, Zuschauer und Follower ins Zentrum ihrer Kommunikation stellen. Den Wert, den sie durch ihre Kommunikation stiften wollen, müssen sie aus der Perspektive ihrer Zielgruppen denken (z.B. Journalisten, Aktionäre, öffentlich Interessierte, Endkunden) und in Bezug auf die jeweiligen Endprodukte, d.h. die Publikationen und Geschichten, evaluieren.

#2 Die Wertschöpfungskette analysieren

Der Entstehungsprozess von spannenden, informativen und nicht zuletzt wertstiftenden Geschichten über das Unternehmen ist im Grunde nichts anderes als eine Wertschöpfungskette, die sich von der Ideensammlung bis hin zur Publikation erstreckt. Die Aktivitäten entlang dieser Wertschöpfungskette müssen hinsichtlich ihres Beitrags zur Wertschöpfung untersucht werden. Dabei lässt sich zwischen primären und sekundären Aktivitäten unterscheiden: Während primäre Aktivitäten (z.B. die Ausarbeitung einer Idee zu einer informativen Geschichte) unmittelbar Wert für die Zielgruppen schaffen, tragen sekundäre Aktivitäten (z.B. interne Abstimmungsroutinen) mittelbar zur Wertschöpfung bei, indem sie die kontinuierliche Ausführung der primären Aktivitäten gewährleisten. Davon abgesehen sind all diejenigen Aktivitäten aus der Wertschöpfungskette zu eliminieren, die weder mittel- noch unmittelbar wertbildend in der Kommunikation wirken (z.B. doppelte Recherchearbeiten von zwei Kommunikationsdisziplinen zum selben Thema).

#3 Das Fluss-Prinzip einführen

Die einzelnen wertstiftenden Aktivitäten in der Content-Entwicklung müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass sie nahtlos ineinandergreifen, damit das Produkt reibungslos durch die jeweiligen Entstehungsphasen entlang der Wertschöpfungskette fließt. Interne Abstimmungsroutinen und redaktionelle Sitzungen sind zum Zwecke dieser Prozessharmonisierung entsprechend zu organisieren. Bei der Content-Entwicklung über mehrere Stationen hinweg muss zudem die zeitliche und inhaltliche Abstimmung aufeinander gewährleistet bleiben, damit am Ende der Wertschöpfungskette ein tatsächlich vollständig integriertes, wertstiftendes Kommunikationsprodukt steht.

#4 Das Pull-Prinzip verankern

Kommunikationsabteilungen sollen Content nicht im irrelevanten Übermaß erzeugen. Stattdessen müssen die Interessen und das Informationsbedürfnis der Zielgruppen die Themenfindung steuern und die Prioritäten in der Content-Entwicklung setzen. Geeignete organisatorische Maßnahmen müssen zudem dafür sorgen, dass Trendthemen rechtzeitig antizipiert und besetzt werden, um das Unternehmen unter den relevanten Zielgruppen als „thought leader“ zu positionieren. Hier bietet sich der Einsatz eines Themenredakteurs an, der mit Blick auf die markenrelevanten Aspekte den Nachrichtenstrom beobachtet und Ideen sammelt.

#5 Perfektion anstreben

Die perfekt optimierte Wertschöpfungskette ist auch in der Unternehmenskommunikation eine Illusion. Immerhin kann sie aber dazu dienen, einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Gang zu halten. Dazu gehört, diesen Prozess zur Reflektion der Effizienz entlang der Wertschöpfungskette regelmäßig neu aufzusetzen sowie durch Feedback in die Organisation hinein eine konsequente, wertsteigernde Ausrichtung auf die Zielgruppen sicherzustellen. Ergänzende Audits der Unternehmenskommunikation und Kontrollen der Kommunikationsperformance sind in diesem Zusammenhang gleichermaßen wichtig. Denn wer durch Kommunikation Wert schaffen möchte, muss diesen messbar machen und sich in letzter Instanz auch selbst an ihm messen lassen.

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