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Globale Mission mit lokaler DNA

Markenaufbau und Marketing in wichtigen Schwellenmärkten

25 Strategien und Konzepte für den Markenerfolg

Teil VII

Willkommen zur Fortsetzung unserer Serie über die 25 Strategien, die Ihren Marken- und Geschäftsaufbau in den wichtigsten Schwellenmärkten unterstützen. An dieser Stelle wollen wir erklären, warum es nicht ausreicht, einfach nur die lokale Kultur gut zu kennen. Es ist darüber hinaus unbedingt notwendig, ein Teil der Kultur zu werden, indem man die Marketing-Kampagne eng mit den lokalen Überzeugungen, Mythen und Geschmäckern verknüpft.

Egal ob chinesische Philosophie, hinduistische Mythologie, brasilianische Volksmärchen oder russische Nostalgie: All dies sind Möglichkeiten, Marken mit vorherrschenden Symbolen, Ansichten, Vorlieben und Mythen in diesen Ländern zu verbinden. Tatsächlich haben bereits viele westliche Unternehmen lokale Ansichten und Mythen für ihre Markenstrategie geschickt genutzt.

Beispiel: Volkswagen in Indien

Kulturell gesehen ist Indien eine wahre Fundgrube traditioneller Erzählungen wie das Hindu Epos, die Puranas oder die Itihasa. Einige dieser Epen beschreiben Lord Krishna, die Inkarnation des höchsten Gottes Vishnu, als einen Flöte spielenden Jungen oder als einen Prinzen, der Ratschläge erteilt. Seit Jahrhunderten ist Krishna das Lieblingsthema darstellender Künste und regionaler Traditionen.

Volkswagen nutze die zentrale Rolle der Reinkarnation im Hinduismus in einer seiner Werbekampagnen. Der Werbespot zeigt einen Mann, der sich bis zu seinem Tod liebevoll um einen alten VW Polo kümmert. Zum Zeitpunkt seines Todes ist die Tochter des Mannes schwanger. Diese kauft anschließend zusammen mit ihrem Mann einen neuen VW Polo. Sehr bald entdecken sie, dass sich ihr Sohn ebenso liebevoll um das Auto kümmert wie der verstorbene Großvater. Es scheint, als sei der Großvater zusammen mit seiner Liebe zum Automobil in dem kleinen Jungen wiedergeboren worden. Der Werbespot endet mit dem Slogan „Der neue Polo – so gut, dass Du dafür zurückkommst.“

Die “Emerging Markets” – Quelle von Inspiration und neuen Ideen

Eine gelungene Nutzung lokaler Vorlieben, Gewohnheiten und Präferenzen erfordert auch sorgfältige Forschung und Entwicklung auf lokaler Ebene. Deshalb entwickelt sich Indien, das kulturell vielfältigste und komplexeste unter den „Emerging Markets“, derzeit zu einer neuen Quelle lokalisierter Innovation mit weltweiten Auswirkungen.

Tatsächlich erklärte Jacques Challes schon 2012 in seiner damaligen Rolle als MD von L‘Oréal Indien (heute Chief Innovation Officer): „Obwohl es eine weltweite Aufgabe ist, liegt die Zukunft von L’Oréal in Märkten wie Indien, Brasilien und China. Ideen und Innovationen werden aus diesen Ländern kommen und richtungsweisend für das ganze Unternehmen sein“ (Forbes India, 2012). Mit anderen Worten, die nächste Phase der Umverteilung der Weltwirtschaft hat begonnen. Derzeit werden wir Zeugen einer verstärkten lokalen Forschung und Entwicklung in den „Emerging Markets“, mit weitreichenden Konsequenzen für Unternehmen weltweit.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Automobilindustrie, deren größte Hersteller wie BMW oder Mercedes-Benz bereits in lokale F&E-Einrichtungen in China investieren, um den lukrativsten Automobilmarkt der Welt vor Ort zu bedienen. So führte BMW China seine „Horse Edition“ pünktlich zum Jahr des Pferdes 2014 ein.

Das Beispiel zeigt, dass es nicht lange dauern wird, bis die neuen Märkte Geschmäcker und Produkte hervorbringen werden, die Trends und Mode im Rest der Welt beeinflussen oder prägen. Unternehmen, die an der Spitze mitmischen wollen, müssen sicherstellen, dass sie Teil dieser Bewegung sind und Forschung und Entwicklung lokal vorantreiben, um lokale Ansichten, Mythen und Vorlieben zu Ihrem Vorteil nutzen zu können.

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