Markenaufbau und Marketing in wichtigen Schwellenländern – Teil X

Das Problem der Kundenbindung: Auch die zweite Welle erreichen

Das dynamische Verbraucherumfeld in großen aufstrebenden Märkten stellt Marken vor eine neue Herausforderung: Wie kann man Kunden an sich binden, wenn der Wettbewerb immer intensiver wird, sich Kunden immer besser auskennen und sicher genug fühlen, auch weniger bekannte Marken auszuprobieren? Oder wenn eine Welle von Zweitkäufern dafür sorgt, dass es genauso schwierig wird, bereits gewonnene Kunden zu halten wie neue zu gewinnen?

Klassische Programme zur Markenbindung und Markenloyalität sind meistens eine Kombination aus Belohnungen und Bestätigungen. Sie verfolgen das Ziel, bereits gewonnene Kunden zu halten und stellen sicher, dass sie auch weiterhin die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens kaufen. Aber wie kann man eine solche Strategie in den großen Schwellenmärkten erfolgreich umsetzen, wenn die Verbraucher der Marke gegenüber deutlich illoyaler sind und verstärkt dazu übergehen, teurere und qualitative höherwertige Güter nachzufragen, während sie gleichzeitig ihre Erwartungen immer höherschrauben? Was veranlasst Kunden dazu, ihrer gegenwärtigen Marke treu zu bleiben? Spielt der kulturelle Hintergrund eine wichtige Rolle dabei, wie Kunden ihre Bindung und Treue zu einer Marke definieren? Es gibt viele Fragen, aber eines scheint klar: In einem Umfeld wie in den BRICS, die so schnellen Veränderungen unterworfen sind, müssen Produkt- und Markenmanager ihre Kunden sehr genau kennen. Sie sollten so nahe wie möglich an den Menschen sein, mit ihnen über die effektivsten Kanäle kommunizieren und ihnen die ganze Fülle der Markenerfahrung ermöglichen.

Volkswagen China ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig das Problem der Kundenbindung ist – und welcher Druck dadurch für das Unternehmen entsteht. Nach dem Eintritt des Unternehmens in den chinesischen Markt in den 1980er Jahren war es dem Unternehmen gelungen, mehr als 50 Prozent Marktanteil zu erobern. Aber nach der Öffnung des Marktes im Zuge von Chinas WTO-Beitritt 2001 sank der Marktanteil von VW auf unter 20 Prozent. Trotzdem ist es dem deutschen Unternehmen gelungen, die Nummer eins in China zu bleiben, auch wenn die Zahl jener Käufer wächst, die teurere Produkte und höhere Qualität nachfragen, und auch die Zahl der Käufer zunimmt, die bereit sind, sich größere Autos anzuschaffen, oder mit anderen Marken zu experimentieren. Die Markenbindung erreicht in den westlichen Fahrzeugmärkten einen Wert von etwa 80 Prozent, während sie in China knapp zehn Prozent ausmacht.

Auf dem chinesischen Automarkt bahnt sich eine Situation an, in der ein Drittel der Käufer zum ersten Mal erneut ein Fahrzeug erwerben. Dies macht die Kundenbindung zu einer großen Herausforderung. Volkswagen hat es nicht nur geschafft, sein Modellportfolio deutlich zu erweitern, um Kunden eine breitere Auswahl im Rahmen seines eigenen Modellportfolios anbieten zu können. Das Unternehmen hat zugleich eine Kundenbindungsstrategie entwickelt, um seine Kunden bei der Stange zu halten. Zu den zentralen Elementen dieser Strategie gehört eine standardisierte Erfassung der wichtigsten Erwartungen und der Rentention-Treiber. Dazu gehört aber auch eine Strategie für das After-Sales-Management (CRM), eine qualitätsorientierte Suche nach dem effektivsten Partner für die CRM-Umsetzung sowie ein klares Verständnis der Verbrauchermotive.

In einem ihrer jüngsten „Consumer Insurance Surveys“ erklärte die Unternehmensberatung EY, für die Versicherungsunternehmen sei es nun an der Zeit, ihre Kundenbeziehungen zu überdenken. Zu den wichtigsten Ergebnissen zählte, dass die Kundenbindung auf dem Subkontinent „unbeständig“ und sehr von „Preispunkten, dem Kundenservice und innovativen Produktangeboten abhängig“ sei. Laut der Umfrage gab nur ein Fünftel der indischen Konsumenten an, sie seien ihrer bevorzugten Versicherungsmarke gegenüber sehr loyal. Einige der wichtigsten Ratschläge, die in der Studie gegeben wurde, zielten auf die Bedeutung eines besseren Verständnisses der Konsumenten, die sich ihrer Bedürfnisse wohl bewusst sind und dringend einen persönlichen Kontakt mit ihrer Versicherung fordern. Dieser persönliche Austausch wird in den BRIC höher geschätzt als im Westen.

Eine kulturübergreifende Loyalitätsstudie, die Verbrauchereinstellungen in drei Industrieländern (Australien, Kanada und den USA) sowie drei aufstrebenden Ländern (Brasilien, China, Indien) untersuchte, liefert einige hilfreiche Erkenntnisse. Sie bestätigt, dass die Wahrscheinlichkeit dreimal so hoch ist, dass Konsumenten in den Emerging Markets „besonderen Service“, besondere Vergünstigungen und Privilegien verlangen.

Ein Aspekt, der dabei nicht unterschätzt werden sollte, ist die wachsende Bedeutung mobiler Dienstleistungen für die Entstehung von Kundenbindung. Der „Customer Loyalty Engagement Index“ der Markenforschungsberatung Brand Keys zeigt, dass Kundenbindung im Wesentlichen durch emotionales Engagement angetrieben wird. Diejenigen Marken, die im Ranking die obersten Positionen einnahmen, zeigten alle ein hohes Niveau an emotionalem Engagement sowie die Fähigkeit, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Im Gegensatz dazu handelte es sich bei den Marken, die im Index weiter unten angesiedelt waren, meistens um diejenigen, denen es nicht gelungen war, die Kundenerwartungen zu erfüllen oder dies nicht durch mobile Endgeräte ermöglichten. Der größte südamerikanische Mobiltelefon-Provider Vivo ist ein aufschlussreiches Beispiel. Vivo, mit seinen mehr als 60 Millionen Nutzern, entwickelte eine App für die brasilianische Fußballnationalmannschaft. Mittels dieser App war es Fans möglich, die Spiele live zu verfolgen, Mannschaftslisten und die Aufstellung der Mannschaft einzusehen sowie exklusive Inhalte wie Interviews mit Trainern und ihren Fußballhelden zu verfolgen.

Aber es gibt noch einen weiteren Faktor, der nicht unterschätzt werden sollte. Dabei geht es um das Bestreben der jüngsten und am besten ausgebildeten Generation in den Familien, die ihre Lebensträume erfüllen will. Die Verbraucher in den Schwellenmärkten stellen höhere Ansprüche und haben höhere Erwartungen, die sie erfüllt sehen wollen. Marken, die ihren Kunden Träume und große Momente ermöglichen, haben deshalb höhere Erfolgschancen.

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