Book - Brand Building an Marketing in Key Emerging Markets by Dr. Niklas Schaffmeister

Markenaufbau und Marketing in wichtigen Schwellenländern – Teil XI

Expansion entlang von Städte-Clustern

Willkommen zurück zu unserer Serie über die 25 Strategien, die Ihren Markenaufbau und Ihre Geschäftsentwicklung in den großen Wachstumsländern unterstützen werden. Heute möchten wir Ihnen erläutern, wie Sie Ihre Marke durch die Erweiterung entlang von Städte-Clustern noch effektiver aufbauen können. Einige dieser Cluster sind größer und dynamischer als Nationalstaaten in Europa oder Nordamerika.

China, Indien und Brasilien sind Länder mit kontinentalen geografischen Ausmaßen. Es macht kaum Sinn, dort mit einer one-size-fits-all-Lösung zu arbeiten. Wenn Sie die Wachstumschancen optimal nutzen wollen, ist eine Strategie mit Fokus auf Städte-Cluster daher genau das Richtige. Eine operative Strategie auf Länderebene würde die große Vielfalt und ungleiche Entwicklung in diesen riesigen Ländern nicht berücksichtigen. Die führenden Städte sind jedoch nur ein mögliches Ziel, wenn Sie das Wachstum beschleunigen wollen. Über die führenden Großstädte (Tier 1) hinaus in sich schnell entwickelnde Wachstumszentren im “Hinterland” zu wechseln, ist eine weitere Option innerhalb dieser Cluster-Strategie.

Bis zum Ende des nächsten Jahrzehnts wird Mumbais Wirtschaft voraussichtlich größer sein als die des heutigen Malaysia. Aber selbst dann wird Mumbai nur fünf Prozent der indischen Volkswirtschaft repräsentieren. Die 14 größten Städte des Landes werden fast ein Viertel zur Volkswirtschaft beitragen. Und China wird bis dahin rund 150 Städte mit jeweils mindestens einer Million Einwohnern haben. Aber diese beträchtlichen lokalen Märkte weisen eine enorme Variabilität auf.

Die großen Unterschiede innerhalb der Zielländer verstehen

Die Kunst der Expansion entlang von Städte-Clustern beginnt mit der Erforschung und dem Verständnis der unterschiedlichen regionalen Entwicklung innerhalb der Zielländer. Man sollte sich zunächst auf die vielversprechendsten von ihnen konzentrieren. Es ist nicht schwer, diese Cluster zu identifizieren. Sie können Städtegruppen sein, die eine bestimmte Industriestruktur haben, spezifische demographische Besonderheiten aufweisen, ein durchgängiges Verbraucherverhalten zeigen, oder einfach nur einen gemeinsamen Ballungsraum bilden. Der vielleicht größte Vorteil der Fokussierung auf City-Cluster ist die Möglichkeit, bestehende Vertriebsnetze und Größenordnungen zu nutzen, um schneller und profitabler zu wachsen. Wenn Sie in bestimmten Clustern erfolgreich sind, können Sie darüber hinaus kritische Marktanteile gewinnen und Ihre Erfolgsgeschichte in andere regionale Clustermärkte übertragen.

China hat mehrere bekannte Städte-Cluster. In Shandong zum Beispiel gehören 21 Städte zu den 150 größten in China. Damit gehört sie zu den fünf größten Städte-Clustern Chinas. Xi´an, Chengdu, Chongqing, Wuhan und Suzhou sind weitere führende Epizentren in China. Eine Möglichkeit, den für Sie vielversprechendsten Cluster zu identifizieren, besteht darin, das bestehende Niveau und das künftige Einkommenswachstum zu ermitteln. Beginnen Verbraucher gerade erst mit dem Kauf ihrer ersten Autos? Beginnen sie mit dem Upgrade auf Import- oder Luxusprodukte? Wie viele mittelständische Haushalte gibt es dort? Und was sagen die neuesten verlässlichen Prognosen über das erwartete Einkommenswachstum? Migrieren sie in Produktkategorien, die zu Ihrem Segment gehören?

Agieren entlang definierter Kriterien

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Frage, ob Städte innerhalb eines von Ihnen definierten Clusters Ihre Kriterien durchgängig erfüllen, oder trotz der geographischen Nähe zueinander vielleicht trotzdem sehr unterschiedlich sind. Ein Beispiel sind die benachbarten chinesischen Tier-1-Städte Shenzhen und Guangzhou. In Guangzhou sprechen die Menschen Kantonesisch, sie sind meist Einheimische und verbringen viel Zeit mit ihren Familien zu Hause. In Shenzhen sind die meisten Menschen Migranten aus anderen Teilen des riesigen Landes und sie sprechen meist Mandarin. Wenn Sie beide Städte in ein und demselben Cluster zusammenfassen, werden Sie mit der Notwendigkeit konfrontiert, völlig unterschiedliche Kampagnen durchzuführen. Die Medienkampagne für Ihre Marke wäre an beiden Orten zunächst einmal völlig unterschiedlich. Sobald Sie sich für einen oder mehrere bestimmte Städte-Cluster entschieden haben, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie viele Teilmärkte Sie anvisieren möchten. Je mehr Teilmärkte, desto schwieriger könnte es sein, so effektiv vorzugehen, wie Sie wollen. Beachten Sie immer die nationalen Unterschiede.

Das Land als Mosaik einzelner Märkte betrachten

In Indien kann die gleiche Anzahl von Clustern – oder Teilmärkten innerhalb eines Clusters – aufgrund der schlechten Infrastruktur, der informelleren Vertriebs- und Einzelhandelsnetze und des geringeren Urbanisierungsgrades eine viel größere Herausforderung darstellen. Die zehn vielversprechendsten indischen Bundesstaaten mit dem höchsten erwarteten Wachstum bis 2030 zu versorgen, würde mehr als 3.000 Städte und über 300.000 Dörfer umfassen. Dennoch haben große und erfolgreiche Konzerne wie Hindustan Unilever (HUL) eigene, auf Städte-Cluster ausgerichtete Kampagnen gestartet. Die Kampagne von HUL wird “Gewinnen in vielen Indien” (WIMI) genannt. HUL hat Indien zunächst in vier Regionen aufgeteilt, dann aber eine fünfte Region hinzugefügt. Das Unternehmen sieht Indien nicht mehr als ein homogenes Land, sondern als “Mosaik von Märkten”.

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