Book - Brand Building an Marketing in Key Emerging Markets by Dr. Niklas Schaffmeister

Markenaufbau und Marketing in wichtigen Schwellenländern – Teil XII

Akquisition und Revitalisierung lokaler Marken

Willkommen zurück zu unserer Serie über die 25 Strategien, die Sie beim Markenaufbau und der Geschäftsentwicklung in wichtigen Schwellenländern unterstützen werden. Heute wollen wir Ihnen zeigen, warum es sinnvoll sein kann, lokale Marken zu erwerben und zu revitalisieren, wenn Sie sich in einem sich schnell verändernden Markt befinden.

In einigen Branchen oder Produktkategorien innerhalb der Schwellenländer verschiebt sich die Konsumdynamik so schnell, dass es sinnvoll sein kann, bestehende lokale Marken zu übernehmen, sie zu revitalisieren und gegebenenfalls neu zu positionieren, um Zeit und Geld zu sparen und die Wachstumsgeschichte des Marktes so schnell wie möglich zu nutzen. In der Regel findet der Erwerb und die Revitalisierung lokaler Marken in Kategorien wie Lebensmittel, Getränke oder anderen Konsumgütern statt, da Geschmäcker, Gewohnheiten und Vorlieben sehr lokal und eng mit der örtlichen Kultur verbunden sein können. Dieser Ansatz ist auch im mittleren Marktsegment beliebt, da es in den wichtigsten Schwellenländern in der Regel weniger lokale Marken gibt, die einen Luxus- oder Top-Premium-Appeal genießen.

Ein wesentlicher Treiber für den Erwerb und die Revitalisierung einer lokalen Marke ist die Schnelligkeit und der beschleunigte Marktzugang. In China zum Beispiel dürfte die politische Unterstützung für steigende Löhne, Arbeitsmarktreformen und die zunehmende Rolle privater Unternehmen die städtischen Einkommen weiter deutlich steigen lassen. In einem solchen Hochgeschwindigkeitsumfeld mit seinen schnell wechselnden Strömungen kann es sinnvoll sein, eine bestehende Marke zu erwerben. Branchenreformen und Großereignisse wie die Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien, oder die Olympischen Sommerspiele in Peking, können ganze Märkte erschüttern und revitalisieren, so dass ausländische Marken viel schneller als ursprünglich erwartet agieren müssen.

Aber Zeit ist nur ein Faktor, der berücksichtigt werden muss. Loyalität ist eine andere. Während viele einheimische Konkurrenten in den sich rasch entwickelnden Volkswirtschaften noch schwach sind, können sie bereits sehr loyale Kundenstämme haben. Im Allgemeinen sind die häufig zitierten Vorteile des Erwerbs und der Revitalisierung einer lokalen Heldenmarke die folgenden:

  • ein etablierter Name, der bereits hohe Bekanntheit genießt.
  • ein bestehender, loyaler Kundenstamm (in der Regel unter den traditionelleren Verbrauchern)
  • eine funktionierende Verteilung oder weniger Widerstand in lokalen Vertriebskanälen
  • positive Image-Assoziationen (meist verbunden mit Aspekten der lokalen Kultur oder nationalen Gefühlen)

Diese Strategie wird in der Regel im Massenmarkt angewendet, wo viele Konsumenten die Marke noch aus früheren Erfahrungen kennen. Wenn die Konsumenten älter und traditioneller sind, könnten diese Marken sogar einige warme Gefühle über die alten Tage der eigenen Jugend wecken. Daher könnten diese Marken bereits relevante Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten aufgebaut haben, die es nun zu revitalisieren und um weitere relevante Aspekte zu ergänzen gilt.

Markenrevitalisierung ist definiert als eine Strategie, die darauf abzielt, verloren gegangene Quellen des Markenwerts zurückzugewinnen sowie neue Quellen zu identifizieren und zu etablieren. Eine solche Strategie kann eine Produktmodifikation oder eine Neupositionierung der Marke beinhalten.

Positive-Image-Assoziationen, meist in Bezug auf die lokale Kultur oder den Nationalstolz, gehören zu den häufigsten Vorteilen, wenn eine lokale Marke übernommen und revitalisiert wird

 

Eines der bekanntesten Beispiele ist Thums Up, eine große indische Cola-Marke mit lokalem Geschmack. Als die Regierung von Indien im Jahr 1977 westliche Unternehmen aufforderte, die Kontrolle an ihre indischen Tochtergesellschaften zu übergeben oder das Land zu verlassen, verließ Coca-Cola das Unternehmen. Mehrere indische Unternehmen versuchten, den nationalen Markt für Erfrischungsgetränke zu erobern. Eines von ihnen war Thums Up, das 1977 von Parle, einem Nahrungsmittel- und Getränkeunternehmen in Mumbai, gegründet worden war und derzeit Indiens größter Hersteller von Keksen und Süßwaren ist. Thums Up beherrschte den indischen Markt 16 Jahre lang. Nach dem Beginn der Reformen im Jahr 1991 begann die Regierung, die Kontrollen zu lockern. Coca-Cola und Pepsi kehrten ins Land zurück. Coca-Cola kaufte Thums Up 1993 von Parle und wollte die Marke einstellen, um Coca-Cola in Indien zu schützen. Doch der Widerstand von loyalen Händlern und Verbrauchern vereitelte den Versuch. Nach heftigen Protesten und einem 30-prozentigen Marktanteilsverlust wurde Thums Up wieder eingeführt. Coca-Cola investierte kräftig in die Marke und belebte die Kampagne “Taste the Thunder” neu. Das Unternehmen ernannte den Bollywood-Actionhelden Akshay Kumar zum neuen Markenbotschafter. Jetzt liegt Thums Up vor Pepsi in Indien.

Mit einem verlangsamten Wachstum in Europa und Nordamerika und einer gleichzeitig expandierenden Mittelschicht in wichtigen Schwellenländern versuchen westliche Unternehmen nun, die Schwellenländer schneller zu erschließen. Die Übernahme lokaler Marken ist populär geworden. Die McDonough School of Business an der Georgetown University hat Studien veröffentlicht, die zeigen, dass der Erwerb lokaler Marken für internationale Expansionsstrategien von entscheidender Bedeutung ist. Die Forscher nutzten Daten von Euromonitor und untersuchten Produktkategorien wie Bier, Haarpflege und kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke in den BRIC-Ländern. Sie stellten fest, dass ein erheblicher Teil des Erfolgs multinationaler Unternehmen in Schwellenländern auf lokale Markenakquisitionen zurückzuführen ist.

Book - Brand Building an Marketing in Key Emerging Markets by Dr. Niklas Schaffmeister

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