Markenherkunft und internationales Flair sind wichtig

Markenaufbau und Marketing in wichtigen Schwellenländern

25 Strategien und Konzepte für das Markenwachstum

Teil VIII

Willkommen bei unserer Serie über die 25 Strategien, die Ihren Markenaufbau und Ihre Geschäftsentwicklung in den „Emerging Markets“ unterstützen können. Heute erklären wir, welchen Einfluss die wahrgenommene Internationalität einer Marke auf die Konsumenten der BRIC-Staaten hat.

Die meisten Verbraucher in den BRIC-Staaten sind sich einig, dass es starke ausländische Einflüsse gibt, die durch das Internet und Social Media weiter geschürt werden. Vom Standpunkt der Verbraucher aus betrachtet, kommen fremde Einflüsse in vielen verschiedenen Formen vor: als neue Trends und Ideen, ausländische Filme oder Werbespots, Touristen aus dem Ausland oder einfach neue Filialen oder Marken. Für den Verbraucher ist der nicht-lokale Ursprungs in der Regel durch die Angabe des Herkunftslandes (COO) sowie begleitende Kommunikationsmaßnahmen erkennbar.

 

Das COO hat mehr Einfluss als erwartet

Es ist erwiesen, dass das COO eine wichtige Rolle bei der Bildung von Markenpräferenzen und Kaufabsichten spielt. In einer globeone-Befragung von mehr als 4.000 Verbrauchern in den BRIC-Staaten, fanden wir, dass die Bedeutung des COO sogar noch höher als erwartet war. Der Prozentsatz der Verbraucher, die die Bedeutung des COO-Image verstehen, betrug 90 Prozent, 69 Prozent, 65 Prozent und 61 Prozent für die jeweils russischen, indischen, brasilianischen und chinesischen Teilnehmer der Umfrage.

Die Forschung zeigt, dass Verbraucher intuitiv positive oder negative Attribute mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Marke assoziieren, sobald sie das Herkunftsland erkennen. Was passiert, ist eine Bildübertragung von Assoziationen mit dem Land auf die Marke. Betrachtet man die hohen Prozentsätze der BRIC-Verbraucher, denen das COO wichtig ist, dann gibt es viele gute Argumente, warum das COO allgemein relevant ist.

 

Ein wertvoller Wettbewerbsvorteil

Ein positives COO-Image ist in vielen Fällen ein wesentlicher Treiber der Markenleistung. In den Schwellenländern ist es jedoch noch mehr als das. Denn in Ländern mit hohem Wettbewerbsdruck wie China oder Indien, ist ein gutes COO-Image und die damit verbundene Qualitätswahrnehmung ein sehr wertvoller Vorteil, den lokale Wettbewerber nicht leicht nachahmen können. Daher ist die Entscheidung über die Positionierung der Marke in einem neuen Markt als eher ausländisch oder eher lokal eine der strategischsten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen muss.

Länder, die derzeit am meisten vom COO-Image profitieren, sind Deutschland, die USA, Japan und die Schweiz. Das geht auf ihren traditionellen Vorsprung bei Qualität, modernster Technologie und Ingenieurskunst zurück. Labels wie “Designed in USA”, “Made in Germany” oder “Swiss Made”, sind daher nicht nur Beschreibungen der Herkunft. Sie sind zudem auch wertvolle Qualitätszeichen, die Ansehen und Ruf des Herkunftslandes auf die jeweiligen Produkte übertragen.

 

“Made in Germany” ist ein wirkungsvolles Qualitäts-Statement

Für global agierende Marketingmanager führt dies zu einer simplen, aber weitreichenden Schlussfolgerung: Je positiver das Image des Herkunftslandes, und je stärker sich dieses Image auf eine bestimmte Produktkategorie überträgt, desto prominenter sollte das „Made in …“ kommuniziert werden.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Wenn der COO-Effekt so stark und nachweisbar ist, warum wird er dann nicht viel öfter eingesetzt? Die Antwort ist zum Einen, dass viele ausländische Markenmanager, die meist nicht aus dem Land kommen, in dem sie eingesetz werden, es schlicht vergessen, ihre „ausländischen Wurzeln“ in der Markenpositionierung zu berücksichtigen. Zum Zweiten sind die meisten Modelle zur Markenpositionierung zuhause in Europa oder den USA entwickelt worden und enthalten daher keinen Hinweis auf die Herkunft, weil sie ja von dort kommen. Das gilt aber nicht in neuen Märkten. Daher ist es wichtig für globale Marken-Kampagnen, einen gewissen Grad an Flexibilität zu erlauben, damit die lokalen Markenstrategen vor Ort das COO oder andere strategische „Treiber“ für den Markenerfolg als spezifische Botschaft für den jeweils neuen Markt mit einbauen können.

Niklas Schaffmeister - Brand Building and Marketing in Key Emerging Markets

 

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