Markenkrisen – Wie man im Ernstfall die Kontrolle behält

Fehlerhafte Produkte, Emissions-Betrug, tödliche Unfälle, Gewalt gegen Flugpassagiere. Es scheint, dass alle paar Wochen irgendwo auf der Welt eine Marke in schwieriges Fahrwasser gerät. Wenn es zu einem Desaster kommt, muss unverzüglich gehandelt werden. Wir leben in Zeiten, in denen Nachrichten in Sekunden ganze Kontinente überqueren. Um Ihre Marke vor einem Debakel und vor langfristigem Schaden zu bewahren wenn etwas schiefläuft, müssen Sie die Kontrolle behalten, transparent kommunizieren, ehrlich sein, gut organisiert und entschlossen. Sonst könnte Ihre Marke aus dem Markt gedrängt werden. Wie hat doch Warren Buffett so schön gesagt?: “Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, aber nur fünf Minuten, um ihn zu ruinieren.“

Im März 2017 wurde der Vorstandschef von United Airlines, Oscar Munoz, von einem renommierten Magazin als “Kommunikator des Jahres” ausgezeichnet. Vier Wochen später brachen am „Freundlichen Himmel“ von United schwere Turbulenzen aus. Munoz verwandelte die folgende Krise durch falsche Entscheidungen in ein vollkommenes Desaster. Ein Passagier, der vor einem Flug von Chicago nach Louisville trotz einer angebotenen Entschädigung in Höhe von 800 Dollar nicht seinen bereits eingenommenen Platz aufgeben wollte, wurde mit Gewalt und blutverschmiertem Gesicht aus dem Flugzeug gezerrt. Das Video mit den schrecklichen Bildern verbreitete sich in den Sozialen Medien rasend schnell und löste eine weltweite Protestwelle aus. Munoz entschuldigte sich zunächst dafür, dass die Airline einen Passagier “neu unterbringen” musste. In einem Brief an die Beschäftigten der Airline beschrieb der Vorstandschef den Passagier als „Störer und streitlustige Person.“

Erst nach zwei Tagen entschuldigte sich der United-Boss umfassend und bezeichnete den Vorfall als “wirklich entsetzlich.“ Aber zu diesem Zeitpunkt war es bereits zu spät. Die Glaubwürdigkeit war zerstört. Munoz entschuldigte sich wegen des massiven öffentlichen Drucks, aber wegen seiner ersten Reaktion zwei Tage zuvor hatte er keine Glaubwürdigkeit mehr. “So konnte das wichtigste Ziel der Krisenkommunikation – glaubwürdig zu bleiben – nicht mehr erreicht werden”, sagt der Geschäftsführer von globeone, Dr. Niklas Schaffmeister. Noch Wochen nach Ausbruch des Skandals kämpft United gegen die negativen Konsequenzen. Nutzer im Kurznachrichtendienst Twitter schreiben bissige Hashtags und witzeln: “Nicht genügend Sitze? Bereitet Euch auf Prügel vor.” Die Aktie von United verlor in den Tagen nach dem Vorfall sechs Prozent, bevor sie sich erholen konnte.

Der Fall UAL erinnert die Öffentlichkeit an andere PR-Desaster der jüngeren Vergangenheit, vor allem an den Emissionsbetrug bei Volkswagen. Der Skandal hat VW bereits Milliarden von Dollar gekostet, er hat die US-Aufsichtsbehörden auf den Plan gerufen, Tausende von Klagen zur Folge gehabt – und er beschäftigt das Unternehmen bis heute. Im Februar 2016 bezeichnete VW-Konzernsprecher Hans-Gerd Bode die Krise als ein Ereignis, auf das “das Unternehmen nicht vorbereitet war”. Volkswagen nahm die Hilfe von drei verschiedenen PR-Firmen in Anspruch. Der Konzern zog seinen Claim “Das Auto” zurück, um die Kernmarke neu auszurichten.

In den letzten Jahren gab es bei führenden Konzernen zahlreiche PR-Krisen. Darunter die Ölkatastrophe von BP im Golf von Mexiko, die tödlichen Unfälle wegen Zündschloss-Problemen bei General Motors, die Auseinandersetzung zwischen Google und den europäischen Aufsichtsbehörden sowie die Lage bei Air Berlin. Wenn es zu einem Debakel kommt, gibt es kein Verstecken. Was also kann man tun, um den Ruf zu verteidigen und zu einem normalen Geschäftsverlauf zurück zu finden, ohne dass die Marke dauerhaft beschädigt wird? Hier kommt ein Überblick über die wichtigsten Maßnahmen:

Vor der Krise

Man muss stets auf eine Krise vorbereitet sein. Schon lange bevor es zum Ernstfall kommt, muss ein Plan erarbeitet werden, der akribisch die wichtigsten Schritte in einem Notfall festlegt. Ein Krisenteam muss eingesetzt und die Aufgaben für jedes Mitglied klar festgelegt werden. Es darf keinen Zweifel geben, wer welche Zuständigkeiten und wer das letzte Wort hat. Jedes Mitglied im Team benötigt sämtliche Kontaktdaten aller anderen Mitglieder. In einer globalisierten Welt mit vielreisenden Managern ist dies eine entscheidende Voraussetzung. Es muss außerdem klar festgelegt sein, über welche traditionellen Medien und sozialen Plattformen die Öffentlichkeit informiert wird, um die eigene Sichtweise zu kommunizieren. Dieser Plan sollte schriftlich fixiert sein und jedem Verantwortlichen vorliegen. Regelmäßige Notfallübungen sind unerlässlich.

Während der Krise

Beobachten Sie genau, was in den traditionellen Medien und sozialen “Kanälen” geschrieben wird, vor allem, was Ihre Kunden sagen. Seien Sie rund um die Uhr präsent, damit Sie schnell reagieren und zeigen können, dass Sie alle Anliegen ernst nehmen. Achten Sie darauf, dass Sie das Problem nicht nur lösen. Teilen Sie allen auch mit, dass Sie das tun. Je hochrangiger der Manager, der sich zu Wort meldet, desto besser.

Geben Sie es zu. Sofort. Jede Krise muss umgehend unter Kontrolle gebracht warden. Je länger Sie brauchen, um zu reagieren, desto größer wird der Schaden sein. Die Situation könnte außer Kontrolle geraten. Eine größere Rückrufaktion ist allemal besser, als Menschen in Gefahr zu bringen. Für den Anfang ist es das Beste, zuzugeben, was passiert ist und ehrlich zu sein. Zeigen Sie allen Betroffenen, dass Sie ganz entschieden der Ursache auf den Grund gehen. Es ist hilfreich, dabei externe Experten einzubeziehen. Unabhängiger Sachverstand bei der Ermittlung der Ursache fördert ihre Glaubwürdigkeit stark.  Machen Sie deutlich, dass Sie mit externen Ermittlern kooperieren. Wenn Sie falsch lagen und dies zugeben, werden Kunden und die Öffentlichkeit mehr geneigt sein, Ihnen zuzuhören. Es ist entscheidend, dass Sie sich klarmachen, wie ernst die Situation ist. Das ist die beste Möglichkeit, um Nachsicht zu erlangen.

Erklären Sie, was Sie als Nächstes tun werden und wie Sie eine Wiederholung dauerhaft vermeiden warden. Ihre Kunden und die Öffentlichkeit wollen den Kontext Ihrer Entscheidung kennen. Lassen Sie keinen Zweifel daran, dass Sie vor allem Ihre Kunden im Blick haben. Versuchen Sie, die Situation mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen und entsprechend zu handeln. Kommunizieren Sie klar, dass Sie genau das tun.

Nach der Krise    

Lassen Sie mit Ihren Anstrengungen auch dann nicht nach, wenn das Schlimmste schon vorbei ist und die Versuchung wächst, sich zurückzulehnen. Überprüfen Sie Ihren Krisenplan und aktualisieren Sie ihn auf Basis der jüngsten Erfahrungen. Informieren Sie Kunden und Öffentlichkeit über die fortgesetzten Bemühungen, eine Wiederholung zu vermeiden. Es ist äußerst wichtig zu kommunizieren, dass Ihr Unternehmen von der schlechten Erfahrung gelernt hat. Erstellen Sie eine Liste nötiger Maßnahmen, die auf lange Sicht helfen sollen.

Fazit: In vielen PR- und Markenkrisen wurde die Krisenkommunikation vom Vorstand vernachlässigt, was einzelnen Marken großen Schaden zufügte. In dieser Hinsicht ist United Airlines ein Paradebeispiel. Aus diesem Grund ist es eminent wichtig, die Krisenkommunikation von Anfang an in die Kommunikations-Strategie des Unternehmens einzubeziehen. “Nur wenn Sie das tun, können Sie sicher sein, dass die mit der Bewältigung befassten Mitarbeiter die ganze Aufmerksamkeit des Vorstands haben”, sagt Niklas Schaffmeister. – Und nicht vergessen: Wer eine starke Marke aufbaut, wird in Krisenzeiten geschützt. Aber wer seine Marke während einer Krise nicht schützt und einfach abwartet, der kann sie ruinieren.

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