Mobile Online-Konsumenten verändern Chinas Wirtschaft

Am 11. November 2016, dem sogenannten “Single´s-Tag”, stellte Chinas E-Commerce-Gigant Alibaba mit einem Umsatz von fast 18 Milliarden Dollar seinen eigenen bisherigen Rekord in den Schatten. Mit Hilfe der eigens engagierten Celebrities, darunter die Schauspielerin Scarlett Johansson und die Fußball-Legende David Beckham, nahm Alibaba mehr ein, als der US-Einzelhandel am berühmten Cyber Monday oder am Black Friday nach Thanksgiving. China ist zum größten und am schnellsten wachsenden Markt für E-Commerce aufgestiegen, dank der expandierenden Mittelschicht, der rasanten Ausdehnung des E-Commerce auf die Städte im Hinterland und durch eine „Durchdringung des Online-Einzelhandels über Einsteiger-Produkte wie Bekleidung hinaus.“1

Mächtige Treiber für den Online-Handel

Obwohl das Wachstum der chinesischen Volkswirtschaft nachlässt, nimmt der Umsatz im Einzelhandel des Landes mit zweistelligen Raten zu, denn der Wandel der Volksrepublik zu einer Konsumgesellschaft macht deutliche Fortschritte. Der Übergang wird dokumentiert durch einen wachsenden Anteil der Löhne am Bruttoinlandsprodukt (BIP). Dieser neue Trend kehrt den langjährigen Rückgang der Löhne am BIP2 um und entspricht den Vorgaben des 13. Fünfjahrplans. Dieser sieht unter anderem den Ausbau des E-Commerce und des Dienstleistungssektors vor. Der Konsum entspricht laut Bloomberg jetzt mehr als der Hälfte der Wirtschaftsleistung Chinas.3 Die treibende Kraft hinter dieser wichtigen Veränderung ist Chinas Mittelschicht, die laut der Economist Intelligence Unit4 bis 2030 mehr als ein Drittel der Bevölkerung ausmachen soll. Daher soll Chinas Konsum bis zum Ende des Jahrzehnts um etwa die Hälfte weiter anwachsen.

Mehr als die Hälfte des Zuwachses im Einzelhandel soll von den Online-Umsätzen kommen. Das Weltwirtschaftsforum sagt voraus, dass “E-Commerce ein immer wichtigerer Verkaufskanal im Einzelhandel werden wird, der für 42 Prozent des zusätzlichen Konsums aufkommt, wobei 90 Prozent davon mobiler E-Commerce mit Smartphones und Tablets sein wird.”5 Nachdem sie einen Großteil des Online-Marktes in den führenden Städten erobert haben, können Markenprodukte noch einmal fast genauso viele Konsumenten in den kleineren „low-tier“-Städten erreichen. In diesem noch nicht erschlossenen Teil Chinas haben bereits 150 bis 200 Millionen Menschen Zugang zum Internet. Aber sie kaufen im Internet noch wenig ein. So ist der Anteil der Konsumenten, die in den vergangenen sechs Monaten Bekleidung im Internet gekauft haben, in führenden Städten wie Shanghai acht bis neun Mal so groß wie in den kleineren Städten des Hinterlandes.

China ist tatsächlich ganz anders

Chinas digitaler Einzelhandel ist einzigartig. Mit fast 14 Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel hat E-Commerce in China einen wesentlich höheren Anteil als in fast allen industrialisierten Ländern. Zu Beginn dieses Jahrzehnts hatten Online-Käufe in China laut dem Weltwirtschaftsforum lediglich drei Prozent des privaten Konsums ausgemacht. Doch weil sich die Zahl der Online-Konsumenten seitdem auf 410 Millionen Chinesen verdreifacht hat, nahm der Anteil des E-Commerce auf 15 Prozent zu. 2016 haben die Chinesen erstmals in der Geschichte mehr Zeit mit digitalen Medien zugebracht als mit den herkömmlichen.6

Mobil ist die Nummer eins im E-Commerce

Da China die Ära fester Telefonanschlüsse weitgehend übersprungen hat – und Firmen wie Alibaba und China Telecom im ländlichen Teil des Landes fieberhaft die Verbreitung von günstigen Smartphones vorantreiben – spielt der mobile E-Commerce bereits eine wesentlich größere Rolle als in den meisten anderen großen Ländern der Welt. Online-Käufe mit Mobilgeräten machen jetzt 51 Prozent des gesamten E-Commerce aus. Der Schnitt liegt weltweit dagegen erst bei 35 Prozent. China ist damit ganz deutlich der Vorreiter beim Übergang zum M-Commerce.

Laut McKinsey, “hat sich der Anteil von M-Commerce zwischen 2011 und 2015 von Null auf 25 Prozent der Bevölkerung ausgebreitet.”7 Alibaba, Chinas Marktführer bei Online-Werbung, erwartet bis zum Jahr 2018 20 Milliarden Dollar Werbeumsatz im Mobilbereich.8 Laut Alibabas Webeite “Alizila” geben Chinas konsumfreudigste e-shopper “sage und schreibe 45.000 Dollar im Jahr bei Online-Käufen aus.”9 Um diese wertvolle Klientel an sich zu binden, hat Alibaba ein Mitgliedsprogramm mit Shopping-Ausweis, persönlichen Account-Managern und speziellen Events wie Weinproben und Testfahrten mit Autos entwickelt.

Dank steigender Löhne und anhaltend niedriger Arbeitslosigkeit bleibt das Konsumvertrauen in China anhaltend hoch. Doch die Konsumenten werden wählerischer, sie migrieren vom Massenmarkt in den Premiummarkt, und ihre zunehmende Kaufkraft wird von verschiedenen Faktoren begünstigt, die das Navigieren auf diesem immer komplexeren Markt schwierig machen. Am schnellsten wächst der Konsum in der oberen Mittelschicht und den wohlhabenden Haushalten. Der Konsum insgesamt entwickelt sich am schnellsten in den kleineren Städten. Und mit Blick auf die verschiedenen Altersgruppen zeigt sich: Die junge Generation mit den Geburtsjahrgängen der 80er 90er Jahre steigt zum größten Treiber der neuen Konsumgesellschaft auf.

Konsum-Motive und Kaufentscheidungen

Doch wer sind diese Konsumenten? Wie ticken sie? Wie treffen sie Kaufentscheidungen? Was und wo kaufen sie ein? Und wen oder was ziehen sie zu Rate, bevor sie ein neues Produkt kaufen?

Bereits die Hälfte aller digitalen Konsumenten informiert sich in den sozialen Medien, wenn sie sich über Marken erkundigen und nach Empfehlungen suchen. Sie erwarten von Online-Anbietern detaillierte und verlässliche Informationen. Ihre Ansprüche und Erwartungen nehmen zu. Das macht die sozialen Medien für Markenmanager und Markentingexperten zu einem extrem wichtigen Kanal, über den sie mit den Konsumenten kommunizieren und diese über ihre Produkte aufklären müssen. Es ist wichtig im Blick zu behalten, dass Familienmitglieder und Freunde dabei deutlich mehr Vertrauen genießen als offizielle Quellen wie die Regierung.

Die Preispolitik, Aktionen zur Verkaufsförderung sowie Rücknahme-Regeln für die Produkte helfen bei der Umsatzsteigerung. Eine große Mehrheit der Online-Konsumenten in China – genauer gesagt mehr als zwei Drittel – informieren sich über Produkte mit Hilfe ihrer Mobilgeräte. Und das, während sie in einem traditionellen Geschäft sind. Eine smarte Markenstrategie muss daher beide Kanäle – online und physisch – im Auge behalten und miteinander verbinden, um den Umsatz zu maximieren. Die Konsumenten in China wollen Produkte anfassen und fühlen, wenn es möglich ist. Das Handy oder das Tablet wird sehr viel öfter als in Europa oder Nordamerika für Online-Käufe eingesetzt.

Chinas Konsumenten werden immer wählerischer, sie geben mehr Geld für Lifestyle-Produkte, Unterhaltung und Dienstleistungen aus. Sie verlangen Qualität UND Produkterfahrung. Und sie migrieren in Richtung Premiummarkt. Aber Glanz und Status reichen nicht mehr aus, um einer westlichen Marke zum Erfolg zu verhelfen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis rückt immer mehr in den Vordergrund. In China nehmen die Verkäufe von Produkten, die in herkömmlichen Läden eher selten angeboten werden, besonders schnell zu. Dazu gehören importierte Nahrung und Getränke. Die umsatzstärksten Artikel, die online gekauft werden, sind Lebensmittel, Kleidung, Elektronik, Musik und Kosmetik. Beim Bezahlen der Online-Käufe erwächst den Kreditkarten immer stärkere Konkurrenz. Bezahl-Plattformen wie Alipay – und Dienste wie WeChat Pay – sind rasant auf dem Vormarsch.

Empfehlungen für internationale Marken

“Unternehmen benötigen ein neues Drehbuch, um von dem kommenden Wachstum zu profitieren”, kommentiert das Weltwirtschaftsforum den raschen Wandel Chinas zu einer Konsumgesellschaft.10 Der Entwurf einer effektiven digitalen Verkaufsstrategie ist eine zentrale Voraussetzung für diese komplexe Aufgabe. Die nötige Analyse sollte die größten und am schnellsten wachsenden Alters- und Einkommensschichten identifizieren und analysieren. Chinas “Millennials”, die jetzt erwachsen werden, sind die vielversprechendste Gruppe.

Ihre Markenorientierung ist einzigartig. Sie wollen sich vom Mainstream abheben. Chinas jüngere Geschichte ist für sie keine Last. Sie sind sozial engagiert und bestens vernetzt. Und ihre Konsumneigung ist ausgeprägter als die aller vorausgegangenen Generationen. Sie kommunizieren so stark über Mobilgeräte, dass Markenhersteller eine „mobile-first-Strategie“ brauchen. Die sozialen Medien stellen in dieser jungen Generation selbst mit Blick auf das Kaufverhalten den Mittelpunkt dar. Die „Millennials“ vertrauen vor allem den Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freunden.

Die “Mächtigen 3” – Baidu, Alibaba und Tencent – haben eine solche Marktdominanz errungen, dass westliche Marken auf deren Klientel und Communities zielen müssen, wobei viele europäische Firmen mehr als eine Plattform nutzen. Deutsche Marken werden von chinesischen Online-Konsumenten extrem geschätzt. Gebrauchsanleitungen und Lernprogramme sind wichtige Hilfsmittel für das Marketing. Der Einsatz von bekannten Meinungsmachern als Marken-Botschafter empfiehlt sich. Kommunizieren Sie in beide Richtungen und geben Sie ihren Kunden eine Stimme. Bieten Sie exklusive Vorteile und Deals an. Interaktive Spiele können ihrem Erfolg sehr förderlich sein.

Quellen für diesen Beitrag:

  1. http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-savvy-social-shoppers-are-transforming-chinese-E-Commerce
  2. https://piie.com/blogs/china-economic-watch/chinas-rebalance-reflected-rising-wage-share-gdp
  3. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-11-10/alibaba-posts-1-billion-in-sales-in-5-minutes-on-singles-day
  4. http://www.scmp.com/news/china/money-wealth/article/2042441/chinas-middle-class-rise-more-third-population-2030-research
  5. https://www.weforum.org/agenda/2016/01/3-great-forces-changing-chinas-consumer-market/
  6. https://www.emarketer.com/Article/Digital-Overtakes-Traditional-Media-China-TV-Consumption-Holds-Strong/1013881
  7. http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/here-comes-the-modern-chinese-consumer
  8. https://www.warc.com/LatestNews/News/Alibaba,_Tencent_fuel_digital_ad_market.news?ID=37446
  9. http://www.alizila.com/chinas-biggest-e-shoppers-spend-a-whopping-45000-a-year-online/
  10. https://www.weforum.org/agenda/2016/01/3-great-forces-changing-chinas-consumer-market/

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