Neue Markenwelt: Der Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation – Teil II

Teil II – Der Wandel in der Markenerfahrung

Die Geschäftswelt nimmt die digitale Transformation fest ins Visier. Unternehmen prüfen fieberhaft ihre Umsatzmodelle, ihr operatives Geschäft, ihre Kundenbeziehungen und ihre Marketingstrategien. Bis 2020 werden jede Stunde eine Million Geräte und Anlagen an das Internet angeschlossen. Der digitale Wandel ist eine Realität, die rasante Umbrüche und einen rasch wachsenden Datenberg erzeugt. In dieser neuen digitalen Welt recherchieren 83% aller B2B-Käufer online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Vier von fünf Käufen beginnen online. Und 60% des Weges zu einer Kaufentscheidung sind bereits zurückgelegt, bis ein Lieferant überhaupt kontaktiert wird.

In diesem zweiten Teil unserer fünfteiligen Serie erklären wir, warum eine Marke unter diesen extremen Bedigungen nur dann eine Chance auf Erfolg hat, wenn sie mehr Aufmerksamkeit erzeugt, ihren Markenzweck gut kommuniziert, authentisch ist und mit den Kunden ständig kommuniziert, um persönliche Beziehungen aufzubauen.

In einer globalisierten und digitalen Welt mit einer rasch wachsenden Zahl von Medien- und Marketingkanälen, sinkender Loyalität und sich ständig verändernden Kundenerwartungen, brauchen Marken eine höhere Aufmerksamkeit. Und sie müssen agiler werden.

Was sie brauchen, ist Relevanz, soziale Bedeutung und einen erkennbaren Nutzen. Das heißt auch, sie müssen mit maßgeschneiderten Zusagen punkten, anstatt mit eher allgemeinen Versprechen. Die Kunden haben eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne und erwarten besseres Feedback. Marken werden in diesem Umfeld zu einem Händler, der Erfahrungen anbietet, wie es kürzlich ein Artikel bei Accenture auf den Punkt brachte. All das spielt sich in einer Welt mit steigender Volatilität und zunehmenden Konflikten ab. Eine Marke kann unter so schwierigen Bedingungen nur bestehen, wenn sie besser auf sich aufmerksam macht, einen klaren Zweck kommuniziert, als authentisch wahrgenommen wird und zu ihren Kunden eine Beziehung aufbaut. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Mehrzahl der Kunden maßgeschneiderte Inhalte der traditionellen Werbung vorzieht. Die Kunden sind offen für engere Markenbeziehungen. Sie erwarten, dass Marken sich vorstellen und zu ihnen eine Verbindung aufbauen.

Mit dem Markenzweck Verbindung schaffen

Eines der effektivsten Mittel, um mit Kunden eine möglichst enge Markenverbindung einzugehen, ist, ihnen den Markezweck und die Mission zu erklären und sie davon zu überzeugen. Um dies zu erreichen, bedarf es intensiver Kommunikation und Vertrauen. Die Kunden wollen sehen und hören, dass die Marke unverkennbar einem höheren Zweck dient. Daher ist ein ständiger Dialog – auch über die verfügbaren sozialen Kanäle – von höchster Priorität. Es gilt herauszufinden, was Ihren Kunden am Herzen liegt. Analysieren Sie deren Präferenzen und stellen Sie zwischen deren Nachfrage-Motiven und Ihrem Markenzweck eine möglichst enge Verbindung her. Dies lässt sich am besten mit Storytelling realisieren. Es gibt auf der Kundenseite viele Themen und Anliegen, über die sich das bewerkstelligen lässt: Soziale Umstände und die Umwelt gehören sicher zu den mehr emotionalen Themen, zum Beispiel die wachsende Ungleichheit der Vermögen, die Belastung unserer Gewässer, oder das Bedürfnis nach einem gesunden Lebensstil. Die Konsumenten und Kunden wollen sehen, dass „ihre“ Marken verantwortungsvoll und engagiert sind. Marketingexperten wissen, dass sozial verantwortungsvolle Marken mit größerer Nachfrage belohnt werden und damit die Konkurrenz ausstechen können.

Emotionale Verbindungen herstellen

Kunden sind die Quelle und das Elixier eines Unternehmens. Daher muss man mit ihnen in ständigem Kontakt stehen und eine emotionale Verbindung aufbauen. Neben dem Logo braucht man „Gesichter“, die die Marke repräsentieren, und Namen, die dem Unternehmen etwas Persönliches verleihen. Heißen Sie daher neue Mitglieder in ihrer sozialen „Community“ willkommen. Verschicken Sie Messages und Mails, oder stellen Sie Ihre Autoren im Blog persönlich vor. Binden Sie „Influencer“ und aktive Kommentatoren ein. Ernennen Sie einen Markenbotschafter und starten Sie ein Forum, das sich mit Themen rund um Ihren Markenzweck beschäftigt. Man kann auch loyale Kunden portraitieren, oder Leser einladen, Kommentare über wichtige Themen zu verfassen. Oder man schreibt einen Wettbewerb aus und verleiht Preise an die Sieger. Im Kern geht es stets um eins: Die Kunden sollen in die Konversation eingebunden und Mitglied der für einen höheren Markenzweck engagierten Community werden.

Die folgenden Beiträge in dieser fünfteiligen Serie:

Teil III:   Die digitale Markenkampagne

Teil IV:  Soziale Medien und der Wandel der Kommunikation

Teil V:    B2B Daten-Management

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