Neue Markenwelt: Der Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation – Teil I

Teil I:  Veränderte Wertschöpfung erzwingt eine neue Rollenverteilung

 Die Geschäftswelt nimmt fest die digitale Transformation ins Visier. Unternehmen prüfen fieberhaft ihre Umsatzmodelle, ihr operatives Geschäft, ihre Kundenbeziehungen und ihre Marketingstrategien. Immer mehr Firmen stellen dabei fest, dass jeder Aspekt ihres Geschäfts von der Digitalisierung erfasst wird und ein ganz neues Ökosystem entsteht. Bis 2020 werden jede Stunde eine Million Geräte und Anlagen an das Internet angeschlossen. Der digitale Wandel ist eine Realität geworden, die rasante Umbrüche und einen rasch wachsenden Datenberg erzeugt. Für das Management wird unaufhörliche Innovation zu einer Frage des Überlebens.

In dieser neuen digitalen Welt recherchieren 83% aller B2B-Käufer online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Vier von fünf Käufen beginnen online. Und 60% des Weges zu einer Kaufentscheidung sind bereits zurückgelegt, bis ein Lieferant überhaupt kontaktiert wird. Das zwingt Marken zu einer aktiveren und fesselnden online-Präsenz, um die Bekanntheit zu steigern. Einfach ein Softwarepaket kaufen und einen Blog starten, führt nicht dorthin, wo Sie sein wollen: An der Spitze der Bewegung, in der Führungsposition. Für Unternehmen verheißt das nichts weniger als einen Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation.

Die Marketingstrategie muss daher auf die vielen Möglichkeiten der digitalisierten Welt abgestimmt werden. Dazu gehören ein digitales Konzept, neue Lieferketten, eine gewandelte Markenerfahrung an allen “touch points”, eine digitale Marketingstrategie, die soziale Medien stärker einbezieht, wie auch ein durchgängiges B2B-Datenmanagement. All diese Projekte müssen von einer „Digital-zuerst-Kultur“ und von andauernder Weiterbildung der Beschäftigten begleitet werden. Am Ende geht es allein darum, das Beste aus der neuen Technik herauszuholen, um mit Ihren Kunden die optimale Verbindung herzustellen. Das ist eine beträchtliche Herausforderung. Denn die digitale Transformation findet mitten in einer Welt statt, die sich immer schneller dreht und unentwegt komplexer wird. Die gute Nachricht ist jedoch: Im B2B-Geschäft haben Sie es mit weitaus weniger Menschen zu tun, als in B2C.

Neue Wertschöpfungsketten ändern die Rollenverteilung

Im digitalen Zeitalter wird die Produktion fragmentiert sein und dezentral stattfinden. Ein 3D-Drucker zum Beispiel kann einen x-beliebigen Konsumenten in einen Hersteller verwandeln, der Komponenten für die Autoindustrie druckt, Goldketten für einen Juwelier fertigt, oder Teile für ein Fernsehgerät produziert. Doch was bedeutet das für Marken? Wird ein Konsument namens Michael einen Audi drucken? Oder wird er einen „Michael“ mit einem Entwurfsmuster von Audi anfertigen? Wird die traditionelle Marke von außen erkennbar sein, oder nur von innen? Wird man sie überhaupt noch erkennen?

Diese Zukunft mit all ihren Veränderungen und Unsicherheiten ist schon näher gekommen als die meisten Manager ahnen. 3D-Drucker werden immer leistungsfähiger. Sie bewältigen immer schwierigere Aufgaben und verarbeiten immer anspruchsvollere Materialien. Das „Drucken“ künstlicher Zähne, neuer Musikinstrumente oder Prothesen für behinderte Menschen ist bereits Routine. Große Chemieunternehmen, wie auch die Marktführer in anderen Industrien, haben offene Plattformen eingerichtet, um die Märkte für ihre Werkstoffe zu erweitern. Audi hat ein Miniaturfahrzeug präsentiert, das mit Metalldruckern hergestellt wurde. All das lässt sich auf einen denkbar einfachen Nenner bringen: In der digitalen Welt wird Ihr Marketing nicht mehr auf 2B oder 2C ausgerichtet, sondern auf Menschen. Die Rollenverteilung wird sich völlig verändern und neue Strategien für die Kundenansprache und das Engagement werden notwendig sein. Dienstleistungen und Kundenerfahrungen mit der Marke werden noch wichtiger als bisher.

Fazit: Egal, in welchem Ausmaß die Welt digitalisiert wird, der Kunde bleibt stets im Zentrum, weil es ja um seine Markenerfahrung geht. Im Klartext: Die Digitalisierung ist kein Selbstzweck.

 

Die nächsten Folgen in dieser 5-teiligen Serie:

Teil II:    Der Wandel in der Markenerfahrung

Teil III:   Die digitale Marketing-Kampagne

Teil IV:  Soziale Medien und der Wandel in der Kommunikation

Teil V:    Das B2B-Daten-Management

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