Neue Markenwelt: Der Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation – Teil V

B2B Datenmanagement

Die Geschäftswelt richtet ihren Blick fest auf die digitale Transformation. Unternehmen überprüfen fieberhaft ihre aktuellen Umsatz- und Gewinnmodelle, ihre betrieblichen Abläufe sowie ihre Kundenbindung und ihre Marketingstrategien. Bis zum Jahr 2020 werden jede Stunde eine Million zusätzliche Geräte und Anlagen an das Internet angeschlossen. Als Folge davon ist die Digitalisierung eine Realität geworden, die zu Umwälzungen führt und riesige Datenberge produziert. In der neuen digitalen Ära recherchieren 83 Prozent der B2B-Kunden online, bevor sie etwas kaufen. Vier von fünf Käufen beginnen im Internet. Und schätzungsweise 60 Prozent der customer journey sind bereits zurückgelegt, bevor ein Lieferant überhaupt kontaktiert wird.

In diesem fünften Teil unserer Serie über den Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation wollen wir die Bedeutung und Möglichkeiten für den gezielten Einsatz von B2B-Daten für einen gesteigerten Markenerfolg zeigen.

Daten bilden das Zentrum der digitalen Welt. Ihr Bestand erweitert sich fortwährend in rasantem Tempo. Daten sind ein Schlüsselelement der B2B-Kommunikation und im Marketing, weil sie eine präzisere Steuerung und Auswertung der Kampagne erlauben. Zudem ermöglichen sie bessere Vorhersagen über das Verhalten von Kunden und dem breiteren Publikum, wenn Verhaltensmuster analysiert werden. Und schließlich ist eine intelligente Datenanalyse eine zentrale Voraussetzung für eine digitale Transformation aller Produktionsprozesse. Dafür die nötigen Kapazitäten und Abläufe zu schaffen, ist eminent wichtig für den Gesamterfolg. Doch Geduld ist ebenso erforderlich wie stetige Verbesserungen am Datenbestand und der Auswertung. Denn es kann Jahre dauern, bis auf Basis der aufbereiteten Daten zuverlässig richtige Entscheidungen getroffen werden. Daten sind in der B2B-Kommunikation sogar noch wichtiger, weil sie es ermöglichen, maßgeschneiderten content an klar definierte Adressaten zu richten. In der B2B-Welt, wo weniger auf einer emotionalen und dafür mehr auf einer rationalen Basis entschieden wird, ist dies noch wichtiger als bei B2C. Die B2B-Kunden wollen vom Wertversprechen überzeugt werden.

Die neue Währung

“Daten sind in der digitalen Welt die Währung fürs Geschäft”, sagt Bob Ray, der Amerikachef bei DWA, einem Berater für Mediaplanung und Kommunikationsstrategie in San Francisco. Über den gezielten Einsatz der Daten sagt er: “Sie müssen einzelne Miglieder in den Einkaufsteams identifizieren und sie mit personalisierten Inhalten zum richtigen Zeitpunkt während ihrer customer journey kontaktieren.“ Im Klartext: Daten sind die Schlüsselzutat für gezieltes Vorgehen, eine erfolgreiche Strategie und die Erfolgskontrolle jeder Kampagne.

In einem Beitrag über “Die drei wichtigsten Trends in der Fabrik der Zukunft” schrieb das britische Magazin The Engineer kürzlich mit Blick auf das Datenmanagement: “Wir sind erst an der Oberfläche dessen, was möglich ist.” Laut dem US-Technik- und Service-Unternehmen Aberdeen Group wuchs das Datenvolumen in IoT-Organisationen im jüngsten Jahr um durchschnittlich 30 Prozent. In einem Bericht Anfang 2015 hieß es dazu, “54 Prozent der IoT-Firmen bezeichneten ihre aktuellen Kapazitäten für die Datenanalyse als unzureichend.” Doch die Auswertung und der Einsatz von Daten werden nicht leichter werden, wenn große Datenbestände weiter wachsen und von zentralen Speicherplätzen in die “Wolke” migrieren. Ericsson sagt vorher, dass weltweit bis zum Jahr 2021 28 Milliarden Geräte und Anlagen miteinander vernetzt sein werden.

Wertschöpfender Dateneinsatz ist der Schlüssel

Laut verschiedenen Studien sind die am häufigsten genutzten Quellen für den Aufbau verwertbarer Marketingdaten Webseiten, Suchwörter, Beschäftigte, die Verkaufs-Abteilungen sowie Vergleiche mit Wettbewerbern und die Datenbankauswertung. Über die Hälfte der für das Marketing Verantwortlichen gibt in Umfragen an, bereits in große Datenbestände investiert zu haben. Doch immer noch wissen viele von ihnen nicht genau, wie sie die verfügbaren Informationen nutzen können, um ihr digitales B2B-Marketing zu optimieren. Das ist nicht überraschend, denn die Auswertung und Verwendung der Daten ist eine der kniffligsten Aufgaben, die man lösen muss. Folglich sind das Organisieren und die Kategorisierung der Daten sowie und das Herausfiltern der brauchbarsten unter ihnen ein wichtiger erster Schritt, nachdem die Daten gespeichert wurden. Nur mit den aufbereiteten Informationen können relevantere, personalisierte und präzise gesteuerte Botschaften kreiert werden.

Fazit unserer fünfteiligen Serie: Es hat sich gezeigt, dass die digitale Transformation der Geschäftswelt die Rollenverteilung in existierenden Wertschöpfungsketten verändert. Die Produktion wird künftig fragmentiert und dezentralisiert sein. Aber Digitalisierung ist kein Selbstzweck, der Kunde bleibt weiterhin im Zentrum aller Anstrengungen. Die Markenerfahrung wird durch die digitale Transformation ebenfalls verändert. Die einzige Chance für eine Marke, relevant zu bleiben, sind erhöhte Aufmerksamkeit, ein klar definierter Markenzweck, Authentizität sowie ein engagierter Dialog mit den Kunden. Um diesen Ansatz zu optimieren, bedarf es einer digitalen Marketingkampagne, um eine ausreichende Wirkung und die entsprechenden Umsätze für die Marke zu generieren. Eine digitalisierte Markenkampagne erlaubt die präzisere Adressierung der Zielgruppen, eine effektivere Evaluierung der Resonanz und bessere Werkzeuge, um die Wirkung der Inhalte zu messen. Um die Wirksamkeit der Markenkommunikation deutlich zu steigern, sollten die sozialen Medien genutzt werden, und zwar durch ansprechendere, visualisierte und möglichst aktuelle Inhalte. Die verfügbaren Daten müssen eingesetzt werden, um all diese Anstrengungen erfolgreicher zu gestalten.

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