Neue Markenwelt: Der Paradigmenwechsel in der B2B-Kommunikation – Teil III

Die digitale Marketingkampagne

Die Geschäftswelt richtet ihren Blick fest auf die digitale Transformation. Unternehmen überprüfen fieberhaft ihre aktuellen Umsatz- und Gewinnmodelle, ihre betrieblichen Abläufe sowie ihre Kundenbindung und ihre Marketingstrategien. Bis zum Jahr 2020 werden jede Stunde eine Million zusätzliche Geräte und Anlagen an das Internet angeschlossen. Als Folge davon ist die Digitalisierung eine Realität mit enormen Umwälzungen und riesigen Datenbergen geworden. In der neuen digitalen Ära recherchieren 83 Prozent der B2B-Kunden online, bevor sie etwas kaufen. Vier von fünf Käufen beginnen im Internet. Und schätzungsweise 60 Prozent der customer journey sind bereits zurückgelegt, bevor ein Lieferant überhaupt kontaktiert wird.

In diesem dritten Teil unserer fünfteiligen Serie wollen wir ein paar grundlegende Dinge über die digitale Markenkampagne erklären, die man umsetzen muss, um die erhoffte Wirkung zu erzielen und den Umsatz für Ihre Marke zu steigern.

In einer Welt der Extreme gibt es verschiedene Zwänge, die den Möglichkeiten einer effektiven Marketingkampagne Grenzen setzen. Dazu gehören beispielsweise Regulierungen. Aber es bieten sich auch zahlreiche Chancen, vor allem dank der fortschreitenden Digitalisierung. Man kann jetzt die Zielgruppen präziser ansteuern, mit Hilfe größerer Datenbestände leichter Prioritäten setzen und eine kundenorientierte Webseite mit Feedback-Optionen aufbauen. Zudem gibt es eine wachsende Zahl von möglichen Marketingoptionen, die eine sichtbare Wirkung erzielen können, darunter Automatisierung, content marketing, die Auswertung von Daten, mobiles Marketing, Social Media-Marketing, CRO und SEO.

Um eine wirkungsvolle Strategie zu entwickeln, müssen zunächst der Markenzweck definiert, die zentrale Botschaft formuliert und dann die Strategie selbst festgelegt werden, um die verschiedenen Prioritäten zu ordnen. Relevante Markt- und Kundenanalysen sollten zeitnah eingearbeitet werden. Zudem muss informativer und nützlicher Content angeboten werden, der dem Kunden eine aufgeklärte und kundige Reise bis zum Kauf ermöglicht.

Das wahrscheinlich wichtigste Mittel zu diesem Zweck ist das Informationsangebot – aber bitte nicht zu viel über die Marke selbst. Stattdessen sollten sich die angebotenen Informationen mehr auf jene beziehen, denen Sie Ihr Produkt verkaufen wollen. Immer häufiger wird der angebotene Content dabei digital verbreitet: Über E-Mails, Newsletter, eBooks, Weißbücher, Webinare, Blogeinträge und Videos. Der richtige Mix aus diesen medialen Mitteln und Werkzeugen hängt natürlich von der Zielgruppe und der Strategie ab, die man entwickelt hat.

Ein entscheidender Teil der Kampagne ist die Lead-Generierung. Denn als B2B-Unternehmen will man die Kontaktdaten jener Entscheider, die an dem angebotenen Produkt Interesse haben könnten. Sobald diese Kontakte hergestellt sind, sollte man sie pflegen. Das Drehkreuz für die Lead-Generierung ist die Homepage des Unternehmens, auf der alle relevanten Angebote, Informationen und die Kommunikation rund um die Marke gebündelt werden. Die Homepage ist auch der Ausgangspunkt für Kampagnen. Und weil Kunden immer häufiger Suchmaschinen bemühen, sollte jedes Markenunternehmen ein informatives und aufschlussreiches Blog betreiben. Das Blog ist das am besten geeignete Hilfsmittel, um neue Besucher zur Webseite zu leiten. Storytelling ist ein wesentlicher Teil der Informationen, die angeboten werden. Digitale Werbung ist dabei unumgänglich, weil ihr Anteil zu Lasten der Printwerbung in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat.

Wegen der Vielzahl verfügbarer Marketingkanäle nimmt die Versuchung zu, sich nur auf ein oder wenige von ihnen zu konzentrieren. Am effektivsten ist jedoch ein integrierter Ansatz, der sich einiger Kanäle bedient. Gezielte digitale Werbung wie AdWords sollte das Angebot an informativen Inhalten flankieren. Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Twitter bieten Optionen für Remarketing an. Und schließlich: Das Angebot muss für mobil kommunizierende User geeignet sein. Sie kommen schon für mehr als die Hälfte des Verkehrs im Web auf.

Die nächsten Berichte in dieser fünfteiligen Serie:

Teil IV:  Social Media und der Wandel der Kommunikation

Teil V:    B2B Datenmanagement

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