Opels Markenclaim verdeutlicht Risiken und Vorteile beim Markenwandel

Die globale Autoindustrie sieht sich einer historischen Umwälzung gegenüber. Die Hersteller sind mit einem Paradigmenwechsel von traditionellen Fahrzeugen zu multifunktionaler Mobilität konfrontiert, mit einem Transportwesen, das von mechanischer zu digitaler Steuerung umschwenkt, von Benzin auf Elektroautos, von Hardware auf Software, mit selbstfahrenden Autos, neuen Sharing-Konzepten, Roboter-Taxis und – in einer nicht allzu fernen Zukunft – auch mit fliegenden Fahrzeugen.

Mitten in dieser Umwälzung für die ganze Branche hat Opel einen neuen Claim formuliert, um seine strategische Neuausrichtung als werthaltige Marke zu verdeutlichen: „Die Zukunft gehört allen.“ Opel-CMO Tina Müller, die Ende September bekanntgab, zum 1. November neue Vorstandschefin des Kosmetik-Händlers Douglas zu werden, will den neuen Claim als ein Versprechen verstanden wissen: Neue Technologien sollten demokratisiert und allen Menschen zugänglich gemacht werden. Für das Management bei Opel stellt das Kommunizieren dieses Markenzwecks eine signifikante Neuausrichtung des Marketing dar: Weg von einem produktbezogenen Claim, hin zu der Vermittlung einer neuen Grundhaltung, einem anderen Way of Life.

Quelle: Opel

Mit diesem Schritt entscheidet sich Opel für eine Strategie, die zentraler Befund einer neuen, noch nicht veröffentlichten Studie von globeone ist. Die neue Purpose-Studie enthüllt, dass deutsche Marken zu selbstbezogen kommunizieren. Sie vernachlässigen die Tatsache, dass die Betonung eines höheren Markenzwecks ein entscheidender Faktor erfolgreicher Markenkommunikation ist. Deutsche Hersteller reden meist über ihre Produkte, anstatt den höheren Zweck ihres unternehmerischen Tuns hervorzuheben. Dadurch blenden sie die tieferen emotionalen Aspekte ihrer Werte aus.

Die Umsetzung ist entscheidend

Das Opel-Management verweist auf seine eigene Modell-Historie, um zu verdeutlichen, dass der neue Claim bereits in der Firmen-DNA enthalten ist. Beispiele sind der Launch des persönlichen Online- und Service-Assistenten “Opel OnStar” im Jahr 2015 sowie der „Ampera-e“ mit seiner beeindruckenden Reichweite von 520 Kilometern. Doch die Kunden wollen nicht durch Leistungen in der Vergangenheit beeindruckt werden, sie wollen sichergehen, dass die neue Strategie bessere Modelle und Service in der Zukunft verspricht.

Bisher demonstriert Opel, dass es bereit ist, der alten Autowelt adé zu sagen und sich auf ein neues Mobilitätskonzept zu konzentrieren. Der Insignia, das Business-Flaggschiff der neuen Ära bei Opel, wird einer jüngeren Kundengruppe mit Videos nähergebracht, in denen Fußballtrainer Jürgen Klopp auftritt. Aber manche Autoexperten kritisieren, dass es Opel bisher versäumt habe, seinen neuen Claim mit greifbaren Nachweisen zu unterstreichen. Zumindest hat das Unternehmen mit seinem neuen Logo glaubwürdig visualisiert, dass es sich auf den Weg in die Ära der e-Mobility macht. Doch hier geht es nur um den ersten Schritt. „Es geht um mehr als nur helle neue Scheinwerfer“, heißt es in der Branche. Opel muss mehr liefern, zum Beispiel ein neues Sharing-Modell, oder die sichtbare Ambition, sich an der Entwicklung selbstfahrender Fahrzeuge zu beteiligen.

Die Risiken der Neuausrichtung

Die Risiken der Neuausrichtung dürfen nicht ignoriert werden, wenn die Umsetzung erfolgreich sein soll. Wenn bei jüngeren Kunden gepunktet wird, dürfen existierende Kunden nicht verstimmt werden. Und der Versuch, Technologie allen zugänglich zu machen, könnte von Opels neuem französischen Eigentümer PSA, der einen schnellen Turnaround anstrebt, gefährdet werden. PSA-CEO Carlos Tavares hat bereits gewarnt, dass anhaltende Verluste nicht akzeptabel seien. Das aber wirft eine entscheidende Frage auf: An welchem Punkt kollidiert die Neuausrichtung mit dem Streben nach sinkenden Kosten? Bisher weiß das niemand. Zudem klingt in den Ohren mancher Experten der neue Opel-Claim etwas losgelöst von der Marke. Er könnte genauso gut von einem IT-Unternehmen oder einer Bank stammen. Das ist ein weiterer wichtiger Grund, den neuen Claim mit Leben zu füllen. Er ist schließlich bereits der neunte seit 1999.

 

Tags: