Persönliches Marketing: Warum es einen großen Unterschied macht

Marken sind mit einer rasanten Umwälzung der Medienlandschaft konfrontiert, und die Kunden nutzen die Medien immer selektiver. Daher müssen Marken mehr denn je um Aufmerksamkeit kämpfen. Ausgerüstet mit einem Arsenal nützlicher Daten versuchen Marketingabteilungen daher, ihr Wissen über das Verhalten der Kunden sowie deren Suchroutinen und individuellen Vorlieben in persönliche Botschaften zu gießen. Dabei wird ihnen von Umfrageinstituten und Marktforschern versichert, dass fast die Hälfte der Konsumenten nur dann Zeit in Markencontent investiert, wenn dieser relevant für sie ist. So geben 88 Prozent aller Kunden laut der Marketing Insider Group an, dass Inhalte, die für sie persönlich wichtig sind, ihre Beurteilung einer Marke positiv verändern.

Eine bekannte Plattform für Marketingtechnologie hat sogar einen “Personalisierungs-Index“ für den Einzelhandel entwickelt. Aber ganz egal, ob Sie im Einzelhandel, für einen Industriebetrieb oder einen Dienstleister arbeiten: Im Zeitalter des kundenzentrischen Marketing ist es unerlässlich geworden, für präzise ausgewählte Zielgruppen oder individuelle Kunden eine bindende Erfahrung zu kreieren, wenn man sich von den Wettbewerbern differenzieren und sich klar hervortun will. Weil die Digitalisierung die Geschäftswelt revolutioniert, sind die Technologie und die nötigen Werkzeuge, mit denen man persönlich gehaltene Kampagnen starten kann, besser verfügbar und effektiver als je zuvor.

Warum Botschaften mit persönlicher Note so wichtig sind

Laut MarketingProfs können Firmen, die die Online-Erfahrungen ihrer Kunden persönlich gestalten, im Schnitt 19 Prozent mehr Umsatz erzielen, vor allem deshalb, weil persönliche Inhalte der Erfahrung des Kunden mehr Bedeutung verleihen und für die Beziehung zur Marke mehr Sinn stiften. Als Folge davon nimmt die Markenloyalität zu. Persönliche Kampagnen und Kundenkontakte erzeugen positive Assoziationen. So haben laut einer Studie der Temple Universität in Philadelphia 98 Prozent der Kunden positive Gefühle, wenn sie Produktempfehlungen bekommen, die auf früheren Einkäufen basieren.

 

Aber eine persönliche Note hat auch wichtige Vorteile über die reinen Verkaufszahlen hinaus. Wenn die persönliche Ansprache richtig erfolgt, nehmen der Langzeitwert der Kundenbeziehung und die Bindungsrate zu. Invesp, ein Experte für die Optimierung von Konvertierungsraten, berichtet, dass etwas mehr als die Hälfte der Onlinekäufer eher zu einer Webseite zurückkehrt, wenn diese persönliche Empfehlungen unterbreitet. Außerdem kommt man mit persönlichen Botschaften einem steigenden Bedarf nach: Wegen der Informationsflut im digitalen Universum wollen die Käufer wissen, mit wem sie es zu tun haben. Sie möchten wissen, wer hinter dem Produkt steckt. Sie wollen über den Markenzweck aufgeklärt werden. Und wie wir alle auf den Plattformen der sozialen Medien beobachten können, sind die Nutzer heutzutage mehr gewillt, personenbezogene Daten, die für persönliche Botschaften genutzt werden können, zu teilen. Zu guter Letzt: eine wohl formulierte Ansprache hilft Marken auch, für die Kunden konsistent zu wirken. Sie wollen wissen, was sie zu erwarten haben, wie in einer festen persönlichen Beziehung.

Segmentierung ist der Schlüssel

Sie müssen genau wissen, wen Sie ansteuern. Die Analyse der verfügbaren Daten ist ein wichtiger erster Schritt, um die lohnendsten Kundensegmente zu identifizieren. Aber diese Segmentierung ist nur der erste Schritt, bevor Sie mit dem Profiling beginnen, um einen grundlegenden Einblick in Ihren Kundenstamm zu erhalten. Selbst das reicht noch nicht aus, um eine wirklich persönliche Ansprache zu formulieren. Zuvor gilt es noch, in einem zweiten Schritt Personas zu etablieren, die ein persönliches Verständnis des jeweiligen Segments erlauben. Erst dann haben Sie den Grundstein für Ihre Kampagne und können mit einer personalisierten Key Message arbeiten. In diesem Zusammenhang ist die Befragung von Kunden eine wichtige Maßnahme, da sie Ihnen helfen wird, der reinen statistischen Segmentierung mehr Qualität zu verleihen.

In den sozialen Medien sollten Sie zudem herausfinden, welche Plattformen Ihr Publikum bevorzugt und woher die Kunden und Interessenten kommen. Wenn sie ihre Kampagnen persönlicher gestalten wollen, nehmen erfahrenere und mehr mit Daten arbeitende Marketingabteilungen auch das Meinungsklima in den sozialen Medien unter die Lupe, dazu IP-Adressen, Kontextverhalten, oder die wichtigsten Seiten, von denen aus Onlinebesucher zu Ihnen kommen. Wenn Sie die nötigen Informationen gewonnen haben, müssen Sie eine rigorose Segmentierung vornehmen, damit Sie die gewünschten Kundengruppen oder potentiellen Käufer so präzise wie möglich ansteuern können. Andernfalls kommt Ihre Kampagne erst gar nicht aus dem Startblock heraus. Ganz selten wird so eine Kampagne nur einzelne Kunden ansprechen. Meist geht es um eine ausgewählte Zielgruppe. Wenn es keine klare Bestandsaufnahme der persönlichen Vorlieben, der jüngsten Aktivitäten oder anderen zuvor definierten Kriterien gibt, werden Sie die gewünschte Aufmerksamkeit nicht erzeugen können. Es ist außerdem wichtig, die Landing Page so einzurichten, dass sie die Kampagne unterstützt.

Eine hochwertige Lifestyle-Marke fand neulich heraus, dass Facebooknutzer, die sich selbst als „Ingenieure“ bezeichnen, sich vier Mal so oft mit ihren Anzeigen beschäftigen, als alle anderen Nutzer. Die Marke lenkte ihren Fokus auf diese Gruppe und die Konversionsraten bei den Online-Kampagnen nahmen drastisch zu. Ein anderes Beispiel: Ein Zoo in Washington wertete die ihm zugänglichen Daten aus, um die Postleitzahlen der häufigsten Besucher zu identifizieren. Nachdem der Zoo seine folgenden Kampagnen an diese Nachbarschaften adressierte, nahm die Zahl der Mitglieder auffallend zu.

Ein Profil des Publikums und eine Segmentierung des Kundenstamms sind der erste wichtige Schritt. Er versetzt Sie in die Lage, den richtigen Kunden die relevantesten Produkte zu offerieren. Je mehr Daten Sie sammeln und je effizienter Sie sie nutzen, desto stärker wird das Momentum Ihrer personalisierten Kampagne. Aber es geht nicht nur um Daten. Auch die Beschäftigten in Ihrem Unternehmen sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung. Sie sind die Botschafter der Marke und können deren Werte verkörpern. Lassen Sie auch die Mitarbeiter Kunden ansprechen, zum Beispiel mit Video-Testimonials oder persönlichen Newsletters. Und nutzen Sie dabei übereinstimmende Interessen zwischen Ihren Angestellten und spezifischen Zielgruppen.

Wie man Kunden persönlich anspricht

Eine Studie von Adobe mit dem Titel “Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves” offenbart, dass persönliche Ansprache eine der besten Möglichkeiten für Marken darstellt, sich selbst neu zu erfinden. Laut MarketingLand, einem Spezialisten für Marketing in den sozialen Medien, sorgen persönliche Emails für sechs Mal höhere Transaktionsraten. Als easyJet sein 20. Jubiläum feierte, analysierte das Unternehmen die Reisetätigkeit sämtlicher Kunden und erzählte von einigen anhand 28 verschiedener Kennzahlen die individuelle Geschichte. Unter anderem wurden die erste Flugreise mit easyJet aufgeschrieben sowie einige der angeflogenen Destinationen erwähnt („Erinnern Sie sich an Ihren ersten Flug mit uns? Es war der 8. Juli, als Sie von Luton abflogen und in Faro ausstiegen“) easyJet verschickte an seine Kunden fast zwölfeinhalb Millionen individuelle Emails wie diese und fand heraus, dass gegenüber früheren Kampagnen prozentual doppelt so viele Mails von den Empfängern geöffnet wurden.

Kunden schätzen persönliche Ansprache nicht nur, sie erwarten sie sogar. Erinnern Sie sich an Dale Carnegie? Er brachte uns bei, dass für jeden Menschen in jeder Sprache der schönste Klang sein eigener Name ist. Benutzen Sie den Namen des Kunden, so oft Sie können. Aber hier beginnt eine persönliche Kampagne ja nur. Wenn Sie das „Hallo“ erst einmal durch den Namen ersetzt haben, sollten Sie auch damit beginnen, die Webseite persönlicher zu gestalten, dazu auch die Apps, die Kundenerfahrungen und die Auswahlmöglichkeiten. Als ein treuer Kunde einmal eine Facebook-Botschaft an Samsung schickte und den Namen des nächsten Smartphones wissen wollte, legte er der Message das Bild eines feuerspeienden Drachen bei. Samsung lehnte freundlich ab und schickte seinerseits dem Kunden eine Zeichnung mit einem Känguru auf einem Einrad. Der Kunde teilte die Zeichnung in den sozialen Medien, wo sie ein riesiger Erfolg wurde. Samsung dankte ihm und schickte ihm das nagelneue Smartphone, nach dem er gefragt hatte. Aufgedruckt war der Drache, den der Kunde seiner ersten Botschaft beigelegt hatte. Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Marken auf einem persönlichen Level kommunizieren und dabei sogar eine mediale Sensation erzeugen können.

Erfolgreiche Einzelhändler und Hersteller haben uns bereits vor Augen geführt, dass man viel mehr als nur Emails und Webseiten persönlicher gestalten kann. Man kann Empfehlungen geben, was sich Leute, die dasselbe Produkt gekauft haben, sonst noch ausgesucht haben. Man kann Kunden an Produkte erinnern, die sie schon einmal in den elektronischen Einkaufswagen gelegt, aber vor Verlassen der Webseite doch nicht gekauft haben. Daran kann man mit einer Email erinnern, die diese Produkte erneut zeigt. Man kann Kunden aber auch an Produkte erinnern, die sie sich angeschaut und dann nicht in den Einkaufswagen gelegt haben. Amazon hat in ausgezeichneter Weise seine ganze Webseite auf jeden einzelnen Kunden und dessen individuelle Such- und Kaufgewohnheiten zugeschnitten. Mit der richtigen Strategie und dem passenden Fahrplan lässt sich der gesamten Kundenreise eine persönliche Note geben. Aber nicht vergessen: Um eine Kampagne persönlicher aufzuziehen und die Kundenerfahrung zu verbessern, bedarf es einer gemeinsamen Anstrengung über die unternehmensinternen Abteilungsgrenzen hinweg. Die Silo-Mentalität, die in vielen Unternehmen vorherrscht, muss überwunden werden.

Tags: