Stakeholder fest im Visier: Die Kommunikation bei M&A Deals

Wer verstehen will, wie die Stakeholder-Kommunikation von Unternehmen bei Übernahmen und anderen Change-Prozessen wie Umstrukturierungen und Fusionen funktioniert, der hat aktuell mit der Übernahme eines Großteils der insolventen Fluggesellschaft Air Berlin durch die Lufthansa guten Anschauungs-Unterricht. Wer die nötige Zeit aufbringt, kann sich aber auch in eine wissenschaftliche Arbeit an der Universität Hohenheim zum Thema „Mergers & Acquisitions im Spiegel der Öffentlichkeit“ vertiefen. Sie durchleuchtet zehn internationale M&A-Transaktionen mit deutscher Beteiligung und wertet mehr als 2.400 Äußerungen von Stakeholdern in 500 Artikeln zweier führender Nachrichtenagenturen aus. Das Ergebnis in einem Satz: Der mediale „Share of Voice“ verteilt sich auf immer mehr Akteure, den Unternehmen fällt es immer schwerer, die Kommunikationshoheit über eine Transaktion zu erringen und zu verteidigen.

Demnach melden sich pro Artikel im Schnitt mehr als vier verschiedene Stakeholder zu Wort, pro Übernahme sind es im Verlauf sogar 17 verschiedene Anspruchsgruppen. Und jede von ihnen hat ganz unterschiedliche Interessen, die nicht selten wie bei einem Frontalunfall direkt aufeinander prallen. Wer seine Belange nicht hinreichend berücksichtigt sieht, meldet sich in der Regel öfter zu Wort und macht seinem Unmut in den Medien Luft. Die Stakeholder reichen von den eigenen Mitarbeitern über die Eigentümer oder Aktionäre bis hin zu Zulieferern, Journalisten, Gewerkschaften, dem Kapitalmarkt sowie Politik und Behörden.

Wenn ein Unternehmen – im aktuellen Fall die Lufthansa – auch noch ein großer DAX-Konzern ist und an die Insider-Regeln der Kapitalmärkte gebunden, dann muss eine Gratwanderung bewältigt werden, die es in sich hat. Denn auf der einen Seite erwarten die Mitarbeiter, frühzeitig und umfangreich in die für sie wichtigen Details eingeweiht zu werden. Viele von ihnen haben Angst vor Einkommenseinbußen, neuen Aufgaben, oder gar dem Verlust ihres Arbeitsplatzes, vielleicht sogar geringeren Karrierechancen. Doch in der kritischen Phase der Verhandlungen und unmittelbar danach sind fast alle wichtigen Details börsenrelevant und müssen mit den Juristen zäh ausgearbeitet werden, bevor sie an die Öffentlichkeit gehen können. Das lässt den Informationsfluss während der Verhandlungen weitgehend versiegen. Die strengen Regeln der Kapitalmärkte setzen allgemein dem Wunsch, durch Strategiekommunikation Verständnis bei den Stakeholdern zu wecken und durch Informationen Spekulationen vorzubeugen, enge Grenzen. Hinzu kommt. Die Lufthansa hat erst zwei Tage vor der Einigung mit der Air Berlin ihren jahrelangen Tarifstreit mit der Pilotengewerkschaft Cockpit beigelegt. Wer sich in so schwierigen Verhandlungen keine Blöße geben will, darf nicht zu viele Karten auf den Tisch legen.

In der Stakeholder-Kommunikation gibt es fünf zentrale Punkte zu beachten.

#1 Erwartungsabgleich: Das Management muss die Erwartungen der Stakeholder erfassen und diese den eigenen gegenüberstellen. Auf diesem Abgleich kann die Kommunikation aufgebaut werden.

#2 Ausrichtung der Kommunikation: Dabei ist es wichtig, verstärkt jene Stakeholder anzusprechen, die auf die strategischen Ziele voraussehbar den größten Einfluss haben.

#3 Themen: Auch thematisch muss die Kommunikation durchdacht sein. Die Unternehmenskommunikation muss sich einen guten Überblick darüber verschaffen, auf welche Themen sich die Stakeholder konzentrieren und welche Interessengruppen am ehesten für die Themen des Unternehmens zugänglich sind.

#4 Gesprächsangebote: Um einen Abgleich zwischen Unternehmensinteressen und Stakeholder-Interessen zu ermöglichen, müssen Gespräche angeboten und organisiert werden.

#5 Adressierung und Simplizität: Bei der Kommunikation kommt es dann vor allem auf eins an: Die Transaktionsstrategie, die mit der Unternehmensstrategie abgestimmt ist, muss den verschiedenen Interessengruppen möglichst verständlich nahegebracht werden.

Die Berichterstattung zur Übernahme, auf die sich Lufthansa und Air Berlin am 12. Oktober 2017 einigten, zeigt: Das Lufthansa-Management hat die wesentlichen Punkte auf dem Monitor gehabt. Lufthansa-Chef Carsten Spohr war in den Medien gleich nach Bekanntgabe prominent mit zahlreichen Zitaten vertreten. Er ergriff umgehend die Chance, den Deal aus der Sicht des Airline-Vorstands zu bewerten. Die Unterschrift unter den Kaufvertrag kündigte er in einem Interview mit der Rheinischen Post einen halben Tag vorher an und sicherte sich damit in großem umfang zusätzlichen redaktionellen Raum in den Medien. So gelang es der Airline, die Kommunikationshoheit über die gerade bekanntgewordene Transaktion zu sichern.

Spohr hat mit seinen Äußerungen die wichtigsten Stakeholder klar und – zumindest in einigen Punkten – verbindlich adressiert. Den im Ausland gestrandeten Passagieren der Air Berlin, künftig zu einem guten Teil Kunden der Lufthansa, bot er an, die Heimreise zu einem fairen Preis zu organisieren. Dass er gar nicht wusste, um wieviele Passagiere es sich genau handelt, gestand er ein. Ehrlich und authentisch war die Ankündigung, dass die Übernahme einige Zeit in Anspruch nehmen und nicht ohne „Ruckeleien“ vonstatten gehen werde. Indem er die Latte nicht hoch auflegte, wurde Spohr dem nötigen Erwartungsmanagement gerecht. Mit der Prognose, ein stabiler Betrieb sei erst nach einem Übergang von sechs bis neuen Monaten möglich, bemühte sich Spohr um Verständnis und Präzision gegenüber allen Stakeholdern.

Ob das Aus für die Air Berlin wirklich – wie von Spohr angekündigt – die Ticketpreise nicht nach oben treiben wird, muss abgewartet werden. In den Medien wurden darüber Zweifel laut. In der WELTwurde bemängelt, dass die Kranichlinie künftig auf wichtigen Strecken wie Köln-München die Preise wie ein Monopolist festsetzen kann und die Kunden „damit ungefähr so viel Auswahl wie früher die Bürger der DDR“ haben werden. Doch der Lufthansa-Vorstandschef hat zumindest signalisiert, dass er die Ticketpreise und damit die Kunden im Blick hat. An seiner Prognose muss er sich freilich zu einem späteren Zeitpunkt messen lassen.

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