Wie Marken die Kontrolle über ihre digitale Werbung zurückgewinnen

Wissen Sie genau, wo Ihre Anzeigen stehen? Vielleicht gerade nicht, zumindest nicht zu jeder Zeit. Der internationale Verband der Anzeigenfirmen veröffentlichte im August eine weltweit angelegte Umfrage mit 35 multinationalen Firmen, die ein addiertes Marketingbudget von mehr als 30 Milliarden Dollar aufweisen. Die Umfrage belegt, dass die Markensicherheit – sprich die Platzierung von Anzeigen in einem gewünschten redaktionellen Umfeld ohne das Risiko, neben hasserfüllten oder rassistischen Inhalten zu landen – bereits die zweithöchste Priorität der befragten Firmen ist, wobei die Dringlichkeit rasant zunimmt und 70 Prozent der Unternehmen angaben, das Problem sei in den vergangenen 12 Monaten regelrecht eskaliert.

Eine neue Studie des Tech-Dienstleisters TailWind, die auf einer Umfrage unter führenden Werbemanagern in Zentral- und Osteuropa basiert, bestätigt diesen Befund. Das größte Problem in der programmatischen Werbung auf der Käuferseite ist demnach inzwischen, dass Anzeigen bei der algo-gesteuerten, automatischen Platzierung auf geschmacklosen oder rassistischen Onlineseiten erscheinen, oder auf Seiten, die terroristische oder  pornographische Inhalte verbreiten. Die Prozentzahl derer, die brand safety als eine Herausforderung betrachten, hat sich laut der TailWind-Studie im vergangenen Jahr verdoppelt.

Jede Minute 400 Stunden zusätzliche Videos auf YouTube

Diese Studien bestätigen, dass die von Technik geprägte, digitalisierte und von Algorithmen gesteuerte Marketinglandschaft ein Minenfeld geworden ist. Einen dramatischen Beweis dafür lieferte im März 2017 die Zeitung The Times, als sie enthüllte, dass Werbung führender Marken online neben illegalen Inhalten und hetzerischen Texten erschien. Zur selben Zeit brachte das Wall Street Journal einen Bericht über automatisch geschaltete Anzeigen, die neben rassistischen Videos auf YouTube erschienen. Diese Nachrichten lösten einen größeren Boykott gegen YouTube aus. Der britische Guardian fand nach nur 15 Minuten Onlinesuche T-Mobile-Werbung neben Videos über Abtreibungen sowie ein Herzmedikament von Novartis auf Videos mit dem Titel „Feminismus ist Krebs.“ Große Marken wie PepsiCo, Wal-Mart, Starbucks und McDonald´s stoppten umgehend ihre Werbung auf YouTube. Havas, das sechstgrößte Anzeigen und Marketing-Unternehmen der Welt, zog die Anzeigen seiner britischen Kunden zurück, AT&T kündigte an, keine Anzeigen mehr auf Google-Plattformen außerhalb des Suchbereichs zu schalten.

Wachsender Schaden

Insgesamt zogen im März und April 250 Firmen ihre Anzeigen von YouTube zurück. Ein Analyst sagte bis Ende 2017 für Google einen Schaden von bis zu 300 Millionen Dollar aus diesem Skandal vorher. Der brand safety-Skandal führte im zweiten Quartal auf Jahresbasis bei YouTube zu einem Rückgang der direkten Werbung um 26 Prozent. In diesem Zeitraum registrierten die Wettbewerber der Google-Tochter einen Zuwachs von durchschnittlich 18 Prozent.

Die Kontrolle zurückgewinnen

Die Krise löste im Frühjahr und Sommer 2017 in der Branche fieberhaftes Nachdenken und engagierte Diskussionen über die Risiken automatischer Anzeigenplatzierung sowie über die Transparenz im Anzeigengeschäft und mögliche Vorkehrungen zum Aufbau eines strikten Monitoring-Systems aus. In der Umfrage vom August 2017 berichtete die World Federation of Advertisers auch, dass 74 Prozent der befragten Firmen Werbung auf solchen Netzwerken gestoppt hatten, die unnötige Risiken für ihre Marken darstellten. Und 89 Prozent begrenzten ihre Ausgaben auf Netzwerken – oder dachten darüber nach – die eine unabhängige Verifikation ihrer Inhalte ablehnten. Wochen, teils Monate, warteten nach dem März 2017 führende Marken auf Garantien von Google, dass ihre Anzeigen in einem sicheren Umfeld erscheinen können. Einige Firmen, darunter JP Morgan, begannen damit, selbst für mehr Markensicherheit zu sorgen, indem sie Listen zugelassener Werbepartner aufstellten.

YouTube begann derweil, eine ganze Serie von Maßnahmen zu ergreifen, um das Risiko kontroverser Anzeigenplatzierungen deutlich zu reduzieren. Unter diesen Maßnahmen befand sich die Möglichkeit für werbetreibende Marken, Videokategorien festzulegen, die sie als ein vertretbares Umfeld für ihre Werbung einstuften. Der Filter basiert auf Keywörtern. Die Video-Plattform warnt zudem Anzeigenkunden vor Videokategorien, die weniger werbefreundlich sind. YouTube hat auch die Bestimmungen für Kanäle verschärft, die an seinem Partnerprogram teilnehmen. Ein Partner braucht inzwischen mindestens 10.000 Views, bevor er mit seinen Inhalten Werbeeinnahmen erzielen kann. Ein Expertenteam und ein Algorithmus sollen jetzt redaktionelle Inhalte für die Anzeigenkunden durchleuchten. Laut einem Sprecher bei Google wird auch an einem externen, unabhängigen Verifikationssystem gearbeitet.

Diese und weitere Maßnahmen scheinen Früchte zu tragen. Seit Ende August berichten Fachmagazine, YouTube käme mit seinen besten Werbekunden wieder ins Geschäft. Laut Advertising Age begann der US-Telekomriese Verizon nach fünfmonatiger Pause auf YouTube wieder, Fläche für seine Anzeigen zu kaufen. Externe Analytiker wurden von Verizon damit beauftragt, sicherzustellen, “dass Werbung nur dort erscheint, wo sie ausreichend gesehen wird und dass die geschalteten Anzeigen nicht neben beleidigenden, Gewalt veherrlichenden oder anderswie ungeeigneten Inhalten erscheinen.”

Es scheint, dass kaum eine große Marke es versäumt, ihre Strategie auf Maßnahmen zu überprüfen, mit denen sich das Platzierungsrisiko vermeiden lässt. Nachlässigkeit mit Blick auf die brand safety ist ein dringliches Thema geworden, nicht nur, weil digitale Werbung laut der Marketing Week “jetzt der größte Kuchen im Werbebudget ist.” Die Krise hat gezeigt, dass weite Teile der Branche naiv waren, weil sie nicht früher damit begonnen haben, ihre automatisch geschaltete Werbung besser zu kontrollieren. Es war kein geringerer als der Top-Markenmanager bei P&G, Marc Pritchard, der im Januar 2017 – rund zwei Monate vor Ausbruch der Krise – seine Branche dazu aufgerufen hatte, „die supply chain aufzuräumen“ und sicherzustellen, dass die Transparenz rund um das Werbegeschäft verbessert wird.

Mangelnde Qualifikation ist ein Nadelöhr

Die Standards und deren Einhaltung zu verbessern, ist leichter gesagt als getan. Es ist schwierig, die nötigen Fachkräfte zu gewinnen, weil diese äußerst begehrt sind. Laut Industrieinsidern besetzen daher viele Markenfirmen offene Stellen mit internen Bewerbern. Und zahlreiche Marketingabteilungen bringen programmatische Werbung ins Haus.

Diese Krise hat auch einen weiteren wichtigen Aspekt. In einer digitalisierten, sich rasch verändernden und politisch aufgeladenen Welt kann schon eine einzige falsch platzierte Anzeige, ein falsch formulierter Tweet, oder ein kleiner Blogpost einen kaum noch kontrollierbaren Sturm der Entürsung auslösen. Falls dies passiert, braucht man dringend einen gut vorbereiteten Krisenplan. Dieser muss natürlich beizeiten aufgesetzt werden. Denn es ist ganz entscheidend, die Kontrolle zu behalten, wenn der Sturm erst einmal losbricht, und das nicht nur, wenn es um Anzeigenplatzierung geht.

Selbstverständlich sollte der brand safety-Plan in die Markenstrategie eines Unternehmens und in die laufende Marketingkampagne eingebettet sein. Marken müssen beizeiten einen wirkungsvollen Filter einsetzen, eine verlässliche und agile Agentur auswählen und externen Rat heranziehen, um den Krisenplan mit der Marketingsstrategie abzustimmen und schwarze Listen oder andere Werkzeuge und Maßnahmen zu entwickeln. Oder man macht es wie JP Morgan und erstellt eine Liste geeigneter Webseiten für die eigene Werbung.

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