2025 im Blick
– diese fünf Trends prägen die Unternehmenspositionierung
2025 ist das Jahr der Transformation. Vielschichtige Trends zwingen Unternehmen dazu, ihre Kommunikations- und Markenstrategien und in einigen Fällen sogar die allgemeine Positionierung zu überdenken. Die transformativen Spannungen waren auch auf dem diesjährigen Weltwirtschaftsforum zu spüren, wo Donald Trump am Donnerstagnachmittag in einer Videokonferenz gesprochen hat. Fünf Trends, die wir am Horizont sehen – und was sie für Organisationen bedeuten, die sich in einem komplexen und schnell verändernden Umfeld bewegen:
1) KI – Von der experimentellen Einführung zur strategischen Integration
Künstliche Intelligenz wird auch im Jahr 2025 eine zentrale Rolle spielen und weiter in Richtung einer tiefgreifenden, geschäftskritischen Integration voranschreiten. Um KI effektiv zu nutzen, muss die Unternehmensleitung den eigenen KI-Ansatz erläutern und ein klares, ausgewogenes KI-Narrativ formulieren – eines, das sowohl ehrgeizig als auch fundiert ist. Andernfalls fehlt die Grundlage, um Vertrauen zu schaffen, dass KI dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern Vorteile bringt. Ihr KI-Narrativ sollte die wichtigsten Fragen beantworten:
- Was ist der allgemeine Ansatz des Unternehmens in Bezug auf KI?
- Welche Rolle spielen dabei Effizienzgewinne, Innovation, Mitarbeiterentwicklung, Produktentwicklung und ethische Überlegungen?
- Welchen Nutzen bringt KI den Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Investoren?
2) KI-getriebene Marken – Sichtbarkeit als Gebot der Stunde
KI-gesteuerte Customer Journeys – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich – revolutionieren die Art und Weise, wie Kunden Produkte entdecken und bewerten. Von dialogbasierter KI bis hin zu automatisierten Beschaffungsplattformen vermitteln Algorithmen zunehmend Kaufentscheidungen. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihr Portfolio nicht nur für Menschen überzeugend, sondern auch für KI-Systeme lesbar und nachvollziehbar ist. Dies erfordert eine zukunftssichere Markenarchitektur:
- Vereinfachen Sie Ihre Produktportfolios und Markenarchitektur
- Formulieren Sie klare, zugrundeliegende Wertversprechen und Narrative
- Befähigen Sie Ihre Marketingteams zu KI-gesteuertem Marketing
3) Von Purpose zu Pragmatismus – Versprechen einlösen
Die kaskadenartigen Krisen der letzten Jahre – Pandemien, strapazierte Lieferketten und geopolitische Spannungen – haben die Widerstandsfähigkeit und Relevanz von Purpose-Konzepten auf die Probe gestellt. Auch wenn der Purpose nach wie vor entscheidend für das Vertrauen in Marken und Organisationen ist, wird in 2025 eine Verlagerung von großen Narrativen hin zu praktischen Maßnahmen erforderlich sein. Für Marken- und Marketingteams ist dies eine Chance, ihr Geschäftsverständnis und ihren Ergebnisbeitrag unter Beweis zu stellen:
- Nutzen Sie die Stärke Ihrer Marken über die Awareness-Phase hinaus
- Priorisieren Sie Marken- und Marketinginitiativen, die direkten Einfluss auf den Umsatz haben
- Wägen Sie sorgfältig ab zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Marktreaktion
4) Quo vadis Nachhaltigkeit? Navigieren in politisch stürmischen Zeiten
Die globale Nachhaltigkeitsagenda steht vor einem erheblichen Umbruch. Die Rücknahme der Umwelt- und Diversitätspolitik unter der neuen Trump-Administration hat zu massiver Verunsicherung geführt. In den USA haben Unternehmen wie Meta, Walmart und McDonald’s kürzlich angekündigt, ihre DEI-Initiativen zu reduzieren. Im Gegensatz dazu bekräftigen führende deutsche Unternehmen wie Telekom, BMW und Bayer ihr Engagement für ESG und Diversität, und auch in der Europäischen Union scheint das Thema weiterhin ganz oben auf der Agenda zu stehen. Diese Fragmentierung stellt eine große Herausforderung für die Glaubwürdigkeit global agierender Unternehmen dar. Es ist zwar klar, dass ESG- und Diversitätsverpflichtungen nicht nur für eine Wahlperiode gelten, doch Unternehmen müssen bei ihrer Positionierung möglicherweise einen nuancierteren Ansatz als bisher wählen:
- Lassen Sie sich nicht in den politischen Kampf verwickeln, sondern betonen Sie den Mehrwert, den Ihr Nachhaltigkeits- und DEI-Engagement für Ihr Unternehmen bringt
- Legen Sie den Schwerpunkt stärker auf die Vorteile, die Ihre Nachhaltigkeitsagenda für Ihre Kunden und die lokalen Communities Ihres Unternehmens bringt
- Schaffen Sie, wo nötig, einen stärker lokalisierten Rahmen für Ihre Nachhaltigkeitspositionierung
Sie suchen einen Überblick zur deutschen ESG-Landschaft oder wollen konkret wissen, wo Ihr Unternehmen in der öffentlichen ESG-Wahrnehmung steht? Das Globeone ESG Barometer 2024 liefert Antworten. Hier geht’s zum kostenlosen Download.
5) Löst die Arbeitgebermarke die Unternehmensmarke ab?
In jüngster Zeit hat die Arbeitgebermarke erheblich an strategischer Bedeutung gewonnen und übertrifft oft den Fokus auf das Corporate Branding. Diese Verschiebung ist vor allem auf den intensiven „War for Talent“ zurückzuführen, bei dem die Unternehmen ihre Bemühungen um die Gewinnung und Bindung von Spitzenkräften immer mehr in den Vordergrund stellen. Da Unternehmen immer mehr in die Gestaltung ihrer Arbeitgebermarke investieren, z.B. indem sie ihre Arbeitsplatzkultur, ihre Werte und ihre Sozialleistungen in den Vordergrund stellen, kann die Unternehmensmarke manchmal in den Hintergrund rücken. Der intensive Fokus auf Talentakquise und Mitarbeitererfahrungen hat die Arbeitgebermarke zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal in der wettbewerbsorientierten Unternehmenslandschaft gemacht, sodass die traditionelle Unternehmensmarke im Vergleich dazu weniger betont wird. Ob dies nun positiv oder negativ ist, bleibt abzuwarten. Wichtige Fragen, die Sie Ihrer Marke stellen müssen:
- Ist Ihre Arbeitgebermarke aktuell und in der Lage, die Unternehmensmarke zu inspirieren?
- Wird Ihre Unternehmensmarke zu sehr vernachlässigt?
- Wie beleben Sie Ihre Unternehmensmarke in Zeiten, in denen Markenaufbau für viele Unternehmen bedeutet, dass sie zufällige, von KI geschriebene LinkedIn-Posts veröffentlichen?
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Unsere Experten
Dr. Niklas Schaffmeister
Dr. Niklas Schaffmeister zählt zu den führenden Experten für strategiegetriebene (Re-)Positionierung und Transformation globaler Marken. Sein Fokus liegt auf komplexen Veränderungsprozessen, bei denen Markenstrategie, Organisation und Unternehmenskultur neu ausgerichtet werden müssen. Erfolgreiche Repositionierung bedeutet für ihn nicht nur ein neues Marktbild, sondern ein tiefgreifendes Re-Culturing innerhalb der Organisation. Ein besonderer Schwerpunkt seiner Arbeit liegt auf den strategischen Herausforderungen, die entstehen, wenn ambitionierte KI-Strategien auf gewachsene Unternehmensstrukturen treffen – und darauf, wie Unternehmen diese Transformationslücken überwinden können.
Mit über 20 Jahren Erfahrung hat er internationale Positionierungs-, Markenwachstums- und Transformationsprojekte in Branchen wie Chemie, Automotive, Handel, Technologie, Consumer Goods und Financial Services geführt. Sein Buch „Brand Building and Marketing in Key Emerging Markets“ (Springer) gilt als Referenzwerk für strategiegetriebenen internationalen Markenaufbau.
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Carina Hauswald
Carina hat mehr als 20 Jahre Erfahrung aus der Zusammenarbeit in und für große Unternehmen weltweit. Ihre Expertise umfasst Strategieentwicklung und purpose-getriebenes Markenmanagement. Ihre besondere Leidenschaft gilt B2B-Marken in komplexen Business-Ökosystemen und der Mission nachhaltigen Kundennutzen zu schaffen.
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Simon Aschermann
Seit mehr als 15 Jahren berät Simon Unternehmen – von börsennotierten Weltmarktführern bis hin zu Nischenanbietern – und deren Führungskräfte in allen Arten von Reputationsfragen. Seine Expertise umfasst Positionierungsstrategien, Unternehmenskommunikation, Markenmanagement, Marketing und Organisationsentwicklung. Mit dem Schwerpunkt auf reputationskritischen Turnarounds, Strategieeinführungen, Positionierungen von Führungskräften und marktorientierter Thought Leadership hat er in anspruchsvollen Umgebungen in B2C- und B2B-Branchen gearbeitet und Kunden dabei geholfen, ihre Positionierung in einen echten strategischen Vorteil zu verwandeln.
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Alexander Solms-Baruth
Mit mehr als 8 Jahren Erfahrung in der Kommunikations- und Marketingbranche und einem besonderen Schwerpunkt auf dem digitalen Bereich ist Alexander ein wichtiges Mitglied des Managementteams von Globeone. In seiner Rolle als Strategy Director leitet er Teams in verschiedenen Branchen und Themenbereichen. Alexander ist englischer Muttersprachler und leitet unseren Projekthub in Washington.
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