Eine erfolgreiche zweckorientierte Positionierung baut auf einer systematischen Zweckentwicklung auf. Um sie erfolgreich zu nutzen, muss sichergestellt werden, dass der Zweck authentisch und tief in der tatsächlichen Tätigkeit Ihres Unternehmens verwurzelt ist. Sie sollte Antworten auf die Fragen geben: Welchen positiven Einfluss wollen wir auf die Welt haben? Warum ist unsere Arbeit wichtig? Um dies zu erreichen, ist es von entscheidender Bedeutung, sich an der Strategie auszurichten, d. h. den Unternehmenszweck in alle wichtigen Geschäftsentscheidungen, die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie die Strategien zur Kundenbindung zu integrieren.
Um den Zweck in der Kommunikation zu aktivieren, müssen Sie entscheiden, welche Rolle der Zweck in Bezug auf die Unternehmensmarke spielen soll. In einigen Fällen kann der Zweck als Kern der Positionierung der Unternehmensmarke dienen. In anderen Fällen dient der Zweck als eine zentrale Wertedimension des Unternehmensmarkenmodells und lässt Raum für eine differenziertere und kundenorientiertere Kernpositionierung. In einer dritten Kategorie gibt es Unternehmen, die den Purpose von der Positionierung getrennt halten und ihn eher taktisch und intern fokussiert einsetzen. Je nach Branche und Ambitionsniveau gibt es gute Gründe für jeden dieser Ansätze. Um eine zweckgerichtete Positionierung zu aktivieren, müssen die Botschaften konsistent an Mitarbeiter, Kunden, Investoren und die Öffentlichkeit übermittelt werden. Außerdem müssen Sie durch Initiativen, die einen Unterschied machen, sowie durch damit verbundene interne und externe zweckgerichtete Kampagnen ein konkretes Engagement zeigen. Aus Sicht des Markenmanagements gibt es viele Bereiche, die von Purpose berührt werden, z. B. Änderungen der Unternehmensmarke (man denke an “BMW i”), die Schaffung von Programmmarken oder zweckorientierten Markenfamilien, das Re-Branding oder die völlige Neuschaffung zweckorientierter Angebote oder – als extremste Option – die Umbenennung und das Re-Branding ganzer Organisationen (man denke an das dänische Energieunternehmen Orsted). Gleichzeitig müssen zweck- und nachhaltigkeitsbezogene Behauptungen mit dem aktuellen Niveau der Purpose Readiness™ sowie der neuesten Verordnung der Europäischen Union über grüne Behauptungen abgeglichen werden, um Greenwashing-Risiken zu vermeiden.