Der Schweizer Industriekonzern ABB hat am 30. November den European Excellence Award 2017 in der Kategorie “Communications Team of the Year” für seine erfolgreiche Markentransformation erhalten und damit mehrere namhafte Wettbewerber ausgestochen. Mit seiner “Next Level Strategy” treibt das Technologieunternehmen einen ambitionierten strategischen Wandel voran.
Als Technologiekonzern, dessen Kunden durch die Energiewende sowie die rasante Automatisierung und Digitalisierung herausgefordert sind, will ABB nicht nur für den Excellence Award mit der Entwicklung Schritt halten. Als agiler Technologieführer will er vielmehr seine organische Wachstumsdynamik beschleunigen und die Kapitaleffizienz steigern. Das Leitmotiv lautet “unlock value in a changing world”. Um die ambitionierte Neuausrichtung zu unterstützen, bedurfte es einer Markentransformation, die diesen Wandel unterstützt und ABB komplett neu positioniert. Die Unternehmensberatung globeone hat ABB bei dieser strategischen Transformation und kommunikativen Neuausrichtung von ihrem Büro in Zürich aus unterstützt.
Das ehemals hardwareorientierte “Schraubengeschäft” sollte in ein voll integriertes, kundenorientiertes Technologieunternehmen umgewandelt werden, das von der Digitalisierung durchdrungen ist. Für ein globales Unternehmen dauert es normalerweise Jahre, sich in diesem Umfang zu transformieren. ABB hatte vom Start am 4. April 2016 bis zur Bekanntgabe der neuen Marke auf dem Kapitalmarkttag im Oktober 2016 nur sechs Monate Zeit.
Vor Beginn der Transformation galt ABB als produktorientiertes Unternehmen und hatte den Ruf, ein Mitläufer zu sein. Für die Geschäftsbereiche Stromnetze, Industrieautomation, Robotik sowie Antriebs- und Elektrifizierungsprodukte musste die Marke durchgängig dynamischer, flexibler und digitaler gestaltet werden – ein Quantensprung nach vorn. Das Unternehmen richtete eine Task Force ein, die von einem kleinen internationalen Team geleitet und von mehr als 70 Experten unterstützt wurde. Ein komplexer, multidisziplinärer Prozess begann. Im Zürcher Büro von globeone wurde die Stärkung der Marke und die Neupositionierung diskutiert und gestaltet.
Die neue, agile Marke stützt sich auf drei Säulen: eine kundenorientierte Ausrichtung, eine “digital first”-Strategie und ein menschenorientiertes Unternehmen mit einem wirklich globalen Ansatz. Um diesen Anspruch zu verdeutlichen, wurde eine neue visuelle Identität entworfen, bei der das Logo Menschen zeigt. Das Motto “Gemeinsam treiben wir den Fortschritt voran” wird verwendet, um einen klaren Markenzweck auszudrücken. Die Umgestaltung wird von der obersten Führungsebene nachdrücklich unterstützt. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit trug dazu bei, die alte Silo-Mentalität zu überwinden, und machte die rasche Umgestaltung möglich.
Ein Jahr nach der Ankündigung der Transformation im Herbst 2017 hat ABB das Image seiner Marke in der Öffentlichkeit deutlich verbessert, der Markenwert ist um 21 Prozent gestiegen. Das Unternehmen gilt als bevorzugter Arbeitgeber im Maschinenbau und ist in kurzer Zeit im Ranking der besten Schweizer Marken um zwei Positionen geklettert.