Plan zur Markensicherheit: Marken übernehmen wieder die Kontrolle über ihre Medienausgaben

Wissen Sie genau, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden? Wahrscheinlich nicht, zumindest nicht immer. Um mögliche Rückwirkungen zu vermeiden, ist es wichtig, einen Plan zur Markensicherheit zu haben. Der Weltverband der Werbetreibenden hat im August eine weltweite Umfrage veröffentlicht, an der sich 35 internationale Unternehmen mit einem jährlichen Marketingbudget von insgesamt mehr als 30 Milliarden Dollar beteiligten. In der Umfrage wird die Markensicherheit als zweitwichtigste Priorität der Unternehmen genannt. Mit 70 Prozent der Befragten, die angaben, dass das Thema in den letzten 12 Monaten eskaliert ist, rückt es auf der To-do-Liste schnell nach oben. Eine aktuelle Studie des Ad-Tech-Unternehmens TailWind, die unter leitenden Werbefachleuten in Mittel- und Osteuropa durchgeführt wurde, bestätigt die schnell wachsende Sorge um die Markensicherheit. Sie beweist, dass die Angst, Anzeigen könnten neben unerwünschten und unappetitlichen Websites erscheinen, die von Terroristen, Rassisten oder Pornographen betrieben oder beeinflusst werden, unter den Einkäufern von programmatischer Werbung das größte Problem darstellt. Der Prozentsatz derjenigen, die die Markensicherheit als Herausforderung bezeichnen, hat sich in der TailWind-Studie zur Markenkrise innerhalb des letzten Jahres verdoppelt.

400 Stunden zusätzliche Videos auf Youtube pro Minute

Diese Studien bestätigen, dass in unserer technologiebesessenen, digitalisierten, automatisierten und von Algorithmen gesteuerten Welt die Marketinglandschaft zu einem potenziellen Minenfeld geworden ist. Ein dramatischer Beweis dafür wurde im März 2017 erbracht, als die Zeitung The Times enthüllte, dass Anzeigen großer Marken neben illegalen Inhalten und Hatespeech auftauchten. Etwa zur gleichen Zeit berichtete das Wall Street Journal über Anzeigen, die von Google automatisch neben rassistischen Videos auf YouTube geschaltet worden waren. Diese Nachricht löste einen immer breiteren Boykott aus. Der britische Guardian fand nach nur 15-minütigem Surfen auf YouTube T-Mobile-Werbung auf Videos, die sich mit dem Thema Abtreibung befassten, sowie Werbung für Herzmedikamente von Novartis, die auf Bändern mit dem Titel “Feminismus ist Krebs” lief. Große Marken wie PepsiCo, Wal-Mart, Starbucks und McDonald’s haben ihre Werbung auf YouTube schnell eingestellt. Havas, das sechstgrößte Werbe- und Marketingunternehmen der Welt, zog die Anzeigen seiner britischen Kunden zurück, und AT&T kündigte an, Anzeigen von allen Plattformen, außer den Suchmaschinen-Plattformen, von Google zu entfernen.

Wachsender Schaden

Insgesamt zogen im März und April rund 250 Unternehmen ihre Werbung von YouTube zurück. Ein Analyst prognostizierte, dass der Schaden für Google durch diesen Skandal bis zum Ende des Jahres auf 300 Millionen Dollar Nettoeinnahmen ansteigen wird. Der Skandal um die Markensicherheit hat die direkten Werbeausgaben auf YouTube im Quartal bis Juni 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 26 Prozent reduziert. Im gleichen Zeitraum verzeichneten Googles Konkurrenten im Durchschnitt einen Anstieg von 18 Prozent.

Die Kontrolle zurückgewinnen – Plan zur Markensicherheit

Die Krise der Markensicherheit löste ein intensives Nachdenken und eine Diskussion über die Risiken automatischer Anzeigenplatzierungen, die Transparenz im Anzeigen-Ökosystem und mögliche Wege zur Schaffung eines soliden Überwachungsrahmens aus, der das Herausfiltern inakzeptabler Inhalte und die Zusicherung ermöglicht, dass Anzeigen nicht neben extremistischen und hasserfüllten Videos oder ähnlich schädlichen Inhalten geschaltet werden. In ihrer Studie vom August 2017 berichtet die World Federation of Advertisers, dass 74 Prozent der befragten multinationalen Unternehmen ihre Ausgaben in Werbenetzwerken gestoppt haben, die sie als unnötiges Risiko für ihre Marken betrachten. Und 89 Prozent schränkten ihre Investitionen in Netzwerke, die eine Überprüfung durch Dritte vermeiden, ein oder planten, dies zu tun. Nach dem März 2017 warteten große Marken wochenlang darauf, von Google Garantien zu erhalten, dass ihre Anzeigen sicher waren. Einige Unternehmen wie JP Morgan begannen, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen, indem sie ihre Werbepartner auf eine Whitelist setzten.

YouTube begann mit der Einführung einer ganzen Reihe von Tools, mit denen sich das Risiko kontroverser Anzeigenplatzierungen deutlich verringern lässt. Zu diesen Markensicherheitskontrollen gehört die Möglichkeit für Marken, auszuwählen, mit welchen Arten von Videos sie in Verbindung gebracht werden wollen, und zwar auf der Grundlage von Schlüsselwörtern. Die Videoplattform weist Marken auch auf Kategorien von Videos hin, die nicht als werbefreundlich gelten. YouTube hat auch die Anforderungen für Kanäle, die an seinem Partnerprogramm teilnehmen, verschärft. Ein Partner braucht mindestens 10.000 Aufrufe, bevor er mit seinen Inhalten Geld durch Werbung verdienen kann. Ein Expertenteam und ein Tool mit künstlicher Intelligenz werden zusammengestellt, um Inhalte für Werbekunden zu prüfen. Nach Angaben eines Sprechers arbeitet die YouTube-Muttergesellschaft Google mit Anbietern zusammen, um ein System zur Überprüfung von Werbung durch Dritte einzurichten.

Aktionsplan

Diese und weitere Bemühungen scheinen Früchte zu tragen. Ab Ende August 2017 berichteten Fachzeitschriften, dass YouTube wieder Top-Werbekunden für sich gewinnen konnte. Laut Advertising Age hat der US-Telekommunikationsriese Verizon “nach einer fünfmonatigen Pause” den Kauf von Videoanzeigen auf YouTube wieder aufgenommen und “ein externes Analyseunternehmen beauftragt, um sicherzustellen, dass nur für Anzeigen bezahlt wird, die eine ausreichende Chance haben, gesehen zu werden, und dass diese Anzeigen nicht in der Nähe von anstößigen, gewalttätigen oder anderweitig ungeeigneten Inhalten laufen.”

Es scheint kaum eine große Marke zu geben, die ihre digitale Strategie nicht auf Möglichkeiten zur Anpassung an dieses Risiko überprüft. Nachlässigkeit in Bezug auf die Markensicherheit ist zu einem großen Problem geworden, nicht nur, weil digitale Werbung “jetzt der größte Teil der Medienausgaben ist”, so Marketing Week. Die Krise der Markensicherheit im Jahr 2017 hat deutlich gemacht, dass große Teile der Branche naiv waren, als sie nicht früher damit begonnen haben, ihre automatischen und Algorithmus-gesteuerten Werbeplatzierungen besser zu kontrollieren. Es war der Chief Brand Officer von P&G, Marc Pritchard, der im Januar 2017 – etwa zwei Monate vor dem Ausbruch der Markensicherheitskrise – die Werbebranche aufgefordert hatte, “die Medienlieferkette aufzuräumen” und dafür zu sorgen, dass die Transparenz beim Medieneinkauf erhöht wird.

Einschlägige Qualifikationen sind ein Engpass

Doch die Verbesserung von Standards und Governance ist leichter gesagt als getan. Es ist schwierig, bestehende interne Teams um externe Talente zu ergänzen, da die entsprechenden Fähigkeiten sehr begehrt sind. Branchenexperten zufolge stellen viele Marken für Positionen, die sie jetzt besetzen wollen, intern ein. Und einige Vermarkter scheinen die Absicht zu haben, Positionen im Bereich programmatischer Werbung intern zu besetzen.

Die jüngste Krise der Markensicherheit hat noch einen weiteren Aspekt. In einer hochgradig digitalisierten, schnelllebigen und politisch aufgeladenen Welt kann eine einzige Fehlplatzierung einer Anzeige, ein unangemessener Tweet oder ein einfacher Medienbeitrag einen schwer zu kontrollierenden Shitstorm auslösen. Für diesen Fall muss ein gut durchdachter Krisenplan vorhanden sein. Die Planung und Strategieentwicklung muss lange vor einem solchen schädlichen Medienszenario beginnen. Ein Markensicherheitsplan, der sich vor einer Geschichte in Stellung bringt, bevor sie explodiert, ist von entscheidender Bedeutung, nicht nur, wenn es um die Platzierung von Werbung geht.

Es versteht sich von selbst, dass ein solider Markensicherheitsplan Teil der gesamten Markenstrategie und der laufenden Kampagnenplanung sein muss. Marken müssen einen wirksamen Filter erstellen, einen zuverlässigen und agilen Publisher auswählen und externe Beratung in Anspruch nehmen, um den Plan für die Markensicherheit mit ihrer Marketingkampagne abzustimmen und eine schwarze Liste von Websites zu erstellen, die nicht erwünscht sind – oder sich wie JP Morgan verhalten und Partner mit bevorzugten Websites für die Anzeigenschaltung auf eine Whitelist setzen.

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