Als Forbes im Dezember 2016 seine jüngste jährliche Liste der 10 mächtigsten CEOs der Welt vorstellte, war es ein “Who is Who” charismatischer, bekannter globaler Persönlichkeiten. An der Spitze stand Larry Page, der CEO von Alphabet, der Muttergesellschaft von Google. Page ist der milliardenschwere Mitbegründer und Vorstandsvorsitzende des Internetriesen. Und er ist das öffentliche Gesicht eines Konglomerats, das von künstlicher Intelligenz bis hin zum Gesundheitswesen reicht. Page nutzt sein persönliches Vermögen, um ehrgeizige Projekte, wie zum Beispiel Flugauto-Startups, voranzutreiben. An zweiter Stelle auf der Liste der CEO-Positionen steht Elon Musk, der das Verkehrswesen neu definiert und den Mars kolonisieren will.
CEO Positionierung als Führungskraft, Motivator und Kommunikator
Dank einer kunstvoll gestalteten Medienpräsenz werden diese CEOs in der breiten Öffentlichkeit als weit mehr als nur Experten in ihrem Fachgebiet wahrgenommen. Sie sind Vordenker und Manager des Wandels in dynamischen Branchen, großartige Motivatoren und Kommunikatoren für ihre Mitarbeiter und begnadete Strategen mit einer kühnen Vision, die ständig Grenzen überschreiten. In einer perfekten Welt verkörpert der CEO die Werte des Unternehmens und personifiziert die Marke.
Prominente Beispiele in Deutschland sind CEOs wie Daimler-Chef Dieter Zetsche, dessen Medienauftritte perfekt inszeniert sind, um ihn als coolen und lässigen Topmanager zu präsentieren, der seine Krawatten zu Hause lässt, weiße Cowboyhüte trägt und sogar in Straußenlederstiefeln zu sehen ist. Zetsche wird als eine ernstzunehmende Größe in der vernetzten Mobilität dargestellt, der mit einer Startup-Mentalität gesegnet und auf dem besten Weg ist, den Automobilhersteller in eine erfolgreiche digitale Zukunft zu führen. Kurz und gut: Ein toller Kerl!
CEO-Positionierung jetzt eine der Top-Priorität für Unternehmen
Wenn sich das alles nach Theater anhört, ist es das sicher nicht. Die Positionierung von CEOs in der Öffentlichkeit und das Management ihrer Kommunikationsaktivitäten ist zu einer Top-Priorität für Unternehmen geworden, so eine Studie von Wissenschaftlern der Universitäten Leipzig und der Norwegian Business School in Oslo aus dem Jahr 2016, die im Journal of Communication Management veröffentlicht wurde. Das Papier bescheinigt eine “zunehmende Mediatisierung von Gesellschaft und Organisationen”. Sie stellt fest, dass die Öffentlichkeit “ein zunehmendes Interesse an den Aktivitäten von Unternehmen” hat. Dem Papier zufolge “verkörpern und repräsentieren CEOs ihre Organisationen durch ihre Sichtbarkeit in den Medien. Auf diese Weise beeinflusst ihre Führung die Wahrnehmung der Organisation durch die Stakeholder und damit auch den Ruf und die Leistung des Unternehmens”. Verschiedenen Studien zur Positionierung von CEOs zufolge kann ein CEO das öffentliche Bild seines Unternehmens zu mehr als 50 Prozent prägen.
Die Positionierung des CEO als Visionär
Doch was können externe Kommunikations-, Marketing- und PR-Mitarbeiter tun, um Ihren CEO nachhaltig als visionäre Stimme und Gesicht Ihres Unternehmens zu präsentieren und ihn nicht zum medialen Mauerblümchen verkommen zu lassen? Laut dem “CEO-Kommunikationsmonitor 2016” berichten 74 Prozent der Nachrichtenartikel in deutschen Publikationen bezüglich CEOs über die 30 Vorstandsvorsitzenden der börsennotierten DAX-Unternehmen. Doch weniger als einer von 100 Berichten befasst sich mit den CEOs der börsennotierten Unternehmen auf den Plätzen 70 bis 79 der Liste der führenden deutschen Unternehmen. Das sind Top-Manager, die Tausende von Mitarbeitern führen und Milliarden von Euro bewegen. Und doch sind sie in der Öffentlichkeit so gut wie nicht präsent. Dies ist eine Warnung an die Kommunikationsverantwortlichen in jedem Unternehmen, eine langfristige und nachhaltige Strategie zur Positionierung des CEOs zu entwickeln. Wenn Sie Ihren CEO nicht positionieren, wird er für Print-, Rundfunk- und soziale Medien nur dann interessant sein, wenn es einen Notfall oder eine echte Krise gibt.
Die in Leipzig und Oslo durchgeführte Studie bietet ein aufschlussreiches Ergebnis: “Die Mehrheit der Unternehmen positioniert ihre CEOs und andere Top-Führungskräfte, aber nur eine Minderheit steuert diese Aktivitäten durch einen soliden Managementprozess.” Die Frage ist: Wie genau sieht ein solider Managementprozess in diesem Zusammenhang aus?
Ein guter Ausgangspunkt ist sicherlich ein detailliertes Verständnis der Strategie des Unternehmens sowie der verschiedenen internen und externen Interessengruppen. Deren unterschiedliche Erwartungen und Informationsbedürfnisse sollten gründlich ermittelt werden. Ohne diesen wichtigen ersten Schritt ist es unmöglich, die Positionierung des CEOs mit der Gesamtstrategie in Einklang zu bringen und die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen. Aus diesem Grund besteht der zweite Schritt in einem soliden Managementprozess in der Analyse des früheren und aktuellen Images und der Rolle des CEOs. Nur wenn darüber Klarheit herrscht, können Sie sicher sein, wo Sie mit Ihrer Positionierung ansetzen müssen.
Bevor Sie mit der eigentlichen Positionierung beginnen, ist es unerlässlich, strategische und chancenbezogene Themen zu definieren, die zu den individuellen Stärken des CEOs passen. Auch hier ist darauf zu achten, dass diese Themen die strategische Botschaft des Unternehmens unterstützen. Sobald die strategische CEO-Positionierung entwickelt ist, muss sie in einen systematischen Aktionsplan umgesetzt werden. Teil des Positionierungsplans ist ein auf die Stakeholder zugeschnittenes Messaging und ein konsistenter Aktivitätenplan. Aktiv und organisiert zu sein, reicht jedoch nicht aus. Die Kommunikationsaktivitäten des CEO müssen überwacht und im Hinblick auf Botschaften, Ruf und Eindruck analysiert werden. Der CEO muss authentisch wirken. Wenn das Publikum seine Auftritte als inszeniert wahrnimmt, sind alle Bemühungen umsonst. Deshalb ist eine radikale Auswahl der Themen, Auftritte und Interviews erforderlich. Denken Sie immer an das doppelte Mandat des CEOs: Natürlich muss er oder sie Gewinne erwirtschaften. Aber der CEO muss auch ein guter Bürger sein und sozialen Nutzen erbringen.
Der beste Weg, dies zu erreichen, ist eine regelmäßige Medienpräsenz, die einen zugänglichen, gut informierten und kommunikativen Vordenker zeigt. Ein Teil dieser
Strategie besteht darin, mit Vordenkern in Ihrem Bereich in Kontakt zu treten, zum Beispiel über Retweets und Diskussionsforen. Ein anderer Teil besteht darin, sich redaktionellen Platz in Fachzeitschriften und Rednerverpflichtungen zu sichern.
Und nicht zu vergessen: Laut der Studie “Activism 2017: High Noon in the C-Suite” erwartet fast die Hälfte aller Millennials, dass sich CEOs zu Themen äußern, die für die Gesellschaft wichtig sind. Und die Hälfte dieser zunehmend wichtigen Altersgruppe begrüßt den Aktivismus der CEOs. Sie behaupten, dass dies ihre Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.
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