Mit zunehmender Diskussion über den Unternehmenszweck erforschen immer mehr kleinere und größere Unternehmen den zentralen Grund ihrer Existenz. Wir sehen mehr oder weniger erfolgreiche Beispiele: Während eine ganze Reihe von Unternehmen es bereits geschafft hat, ihren Purpose in klare Worte zu fassen, kämpfen andere mit der Aufgabe, eine präzise und sinnvolle Aussage zu artikulieren. Doch eine erfolgreiche Purpose-Entwicklung ist nicht, wie manche Werbeagenturen glauben machen wollen, ein Produkt des Zufalls oder kreativer Beliebigkeit. Und oft wird auch übersehen, dass das Purpose Statement nur der verbale Ausdruck eines tieferen Konzepts dahinter ist.
Purpose-Entwicklung Ist Ein Multi Stakeholder Prozess
Es ist sehr wichtig, einen klaren Definitionsprozess vollständig zu durchlaufen. Viele konzerninterne Funktionen und Geschäftsbereiche, die in der Regel eng mit bestimmten Stakeholdern verbunden sind, sind in dem Konzept angemessen zu berücksichtigen. Wenn die Purpose-Entwicklung richtig durchgeführt wird, spiegelt die Erklärung die breitere Ambition des Unternehmens wider, findet Resonanz bei Kunden, Investoren und der Öffentlichkeit und kann glaubwürdig im Kern der Unternehmensstrategie verankert werden. Dies ist notwendig, wenn Sie mit Ihrem Purpose wirklich etwas bewirken und – wie in vielen Fällen – einen grundlegenden Wandel in der Unternehmenskultur einleiten wollen.
Basierend auf unserer branchenübergreifenden Erfahrung aus der Unterstützung vieler Unternehmen bei der Purpose-Entwicklung, haben wir die fünf wichtigsten Schritte dabei zusammengefasst. Ein klar strukturierter Prozess ermöglicht es dem Kernprojektteam, die Kontrolle über die Entwicklung zu behalten, während es sich zur richtigen Zeit für die Beteiligung anderer Teile der Organisation öffnet. Im Gegensatz dazu führen unstrukturierte Prozesse höchstwahrscheinlich zu verwässerten Versionen einer ansonsten guten Idee – und in einigen Fällen in der Folge dann zu ernsthaften Reputationsrisiken.
1. Aufdecken: Tiefer Nach Dem Graben, Was Bereits Existiert
Ein authentischer Unternehmenszweck muss in der Unternehmensidentität verwurzelt und auf die Stärken des Unternehmens ausgerichtet sein. In einem ersten Schritt der Purpose-Entwicklung ist es daher grundlegend, ein klares Bild davon zu entwickeln, was die DNA eines Unternehmens und den Weg für die zukünftige Wertschöpfung ausmacht. Ist das Unternehmen zum Beispiel außerordentlich innovativ oder gar für die Erfindung bahnbrechender Technologien bekannt? Hat es eine herausragende Erfolgsbilanz bei Nachhaltigkeit und ESG-bezogenen KPIs? Und was ist die Gründungsgeschichte oder der Mythos des Unternehmens? Besonders wichtig ist an dieser Stelle das Verständnis der Strategie und des Geschäftsmodells. Ein klarer Bezug zum Geschäftsmodell ist essenziell für ein glaubwürdiges Anliegen und unterscheidet Purpose von CSR-Konzepten alter Schule, die in der Regel keine vernünftige Skalierbarkeit ermöglichen. Es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass ein Zweck nicht etwas ist, das aus der Luft gegriffen werden muss. Oft ist er bereits in verschiedenen Schattierungen in der Organisation vorhanden und muss lediglich konkretisiert und geschärft werden. Nur in seltenen Fällen, etwa bei disruptiven Geschäftsinnovationen oder großen Turnarounds, kann es notwendig sein, die Purpose-Entwicklung von Grund auf neu zu beginnen.
2. Einbeziehen: Alle Ihre Stakeholder Sind Für Den Definitionsprozess Relevant
Sobald Sie ein gutes Verständnis für das Unternehmen und seine Leitprinzipien aufgebaut haben, ist es an der Zeit, die relevanten Stakeholder einzubeziehen. Die Entwicklung eines Zwecks auf der Grundlage einer 360-Grad-Perspektive ist wichtig für die Berücksichtigung relevanter Aspekte im Zusammenhang mit bestimmten Stakeholder-Gruppen. Je nach Stakeholder würden Sie unterschiedlich vorgehen, um die Informationen zu sammeln. Mit ausgewählten Mitarbeitern und dem Management könnten Sie zum Beispiel halbstrukturierte Interviews führen, die offen genug für einen freien Gesprächsfluss sind. Das ist unsere Erfahrung aus Hunderten von Management-Interviews, die wir im Rahmen von Purpose-Projekten durchgeführt haben. Den Interviewpartnern zu erlauben, ihre eigenen Gedanken zu entfalten, anstatt sie in vorstrukturierte Antworten zu zwingen, ist der Schlüssel, um Erkenntnisse für die Entwicklung eines einzigartigen und sinnvollen Zwecks zu sammeln. Und es hilft Ihnen, ein Gefühl für die Sprache und Redewendungen zu bekommen, die innerhalb der Organisation und unter den Führungskräften der mittleren Ebene verwendet werden. Bei größeren Gruppen oder der gesamten Mitarbeiterschaft könnte es jedoch klüger sein, eine Umfrage oder andere Formen der Beteiligung in Betracht zu ziehen, um die Ideenfindung anzustoßen. Welche Art der Einbindung Sie auch immer bevorzugen, denken Sie daran: Sie müssen die Organisation dazu bringen, aus vollem Herzen zu sprechen, sonst wird sie Ihnen nur sagen, was Sie hören wollen. Die Einbeziehung der sachkundigsten Personen aus den relevanten Konzernfunktionen, den Geschäftsbereichen sowie den Hauptregionen ist in diesem zweiten Schritt der Purpose-Entwicklung entscheidend.
3. Erstellen: Kombinieren Sie Ihre Gesammelten Informationen Zu Einem Ordentlichen Bündel
In einem dritten Schritt sollten Sie die Erkenntnisse aus den ersten beiden Schritten zu thematischen Routen clustern, die die „WARUM“-Frage Ihres Unternehmens beantworten. Jede thematische Route muss mit einem spezifischen Szenario über die Zukunft des Unternehmens verknüpft werden – basierend auf der Unternehmensstrategie und mit einer ersten Bewertung potenzieller Beweispunkte für die Aktivierung des Unternehmenszwecks. Jede Option durchläuft mehrere Runden strenger Gegenkontrollen und Genehmigungen, um sicherzustellen, dass jedes Konzerngeschäft in dem Konzept angemessen berücksichtigt wird. Schließlich müssen Sie mit der Ausarbeitung von Aussagen für die validierten Routen beginnen. Das Purpose Statement sollte den übergeordneten Anspruch des Kollektivs deutlich widerspiegeln und gleichzeitig eine klare Erweiterung der Unternehmensidentität sein. Es fasst die Antwort auf die Frage „Warum gibt es uns?“ in einem kurzen und leicht zu merkenden Satz zusammen. Die Entwicklung einer solchen Aussage ist keine einfache Aufgabe. Sie muss breit gefächert, aber dennoch spezifisch genug sein. Und sie erfordert die Bereitschaft, einen Kompromiss zu finden, sowie den Mut, auf abstrakte Fachbegriffe oder Phrasen wie „Lösung“ und „Service“ zu verzichten – was leider manchmal als der beste Kompromiss angesehen wird.
4. Ausrichten: Alle Elemente Ihrer Unternehmensidentität Sollten Zusammenpassen
Bei der Entwicklung eines Purpose-Statements ist es wichtig, es mit den anderen Elementen Ihrer Unternehmensidentität abzustimmen, etwa den Mission- und Vision-Statements. Meistens führt ein Purpose-Entwicklungsprozess zu einer Neuformulierung von Vision- und Mission-Statements und spiegelt sich typischerweise auch in der Unternehmensstrategie wider. Wir werden oft nach den Unterschieden zwischen diesen Konzepten gefragt – oder, ob es überhaupt einen Unterschied gibt. Aber wenn diese Elemente der Unternehmensidentität richtig entwickelt sind, hat jedes von ihnen ihre Rolle. Die Zweckerklärung sollte nicht in Konkurrenz zu den anderen Aussagen stehen, die Ihre Unternehmensidentität ausmachen. Sowohl intern als auch extern müssen alle Elemente in Harmonie existieren und sich gegenseitig befruchten, um letztendlich die Authentizität und Kraft Ihrer strategischen Positionierung zu stärken.
5. Bereiten Sie Die Ausführung Vor: Enthüllen Und Demonstrieren Sie Ihren Zweck
Zwar ist die Entwicklung des Purpose-Konzepts und -Statements selbst bereits eine große Aufgabe, aber dennoch erst der Ausgangspunkt. Die erfolgreiche Purpose-Aktivierung erfordert ein maßgeschneidertes Messaging und ein gut entwickeltes Narrativ, das mit allen anderen Positionierungselementen und der Unternehmensstrategie abgestimmt und schließlich in einen Aktivierungsplan gegossen wird. Das wird oft vergessen, aber wie eine Langzeitstudie von Wissenschaftlern der Harvard Business School zeigt, entwickelt Purpose nur dann seine positive Dynamik, wenn er klar artikuliert und in der Organisation verankert ist. Ihn nur zu entwickeln, um ihn an Investoren zu kommunizieren und in ein paar CEO-Reden zu packen, reicht nicht aus.
Die Botschaften müssen die Bedeutung hinter jedem Teil der Aussage erklären, und zwar idealerweise auch für unterschiedliche Zielgruppen. Und denken Sie daran: Eine Botschaft ist nur so stark wie die Beweispunkte dahinter. Das Erzählen einer überzeugenden Purpose-Story ist keine Fiktion, sondern basiert auf soliden Fakten über Ihr Geschäftsmodell, die Sie innerhalb der gesamten Organisation sammeln müssen. Es ist dringend zu empfehlen, dies vorzubereiten, bevor kritische Stimmen anfangen, die Substanz Ihres Unternehmenszwecks in Frage zu stellen.
Eine Sache, die uns oft in Organisationen begegnet ist, die ihren Corporate Purpose gerade erst definiert haben, ist, dass sie unterschätzt haben, wie viel Erklärungsbedarf mit einem solchen neuen Konzept einhergeht. Und das wird umso komplizierter, je weiter man sich auf der Managementleiter nach unten bewegt. Während die oberste Führungsebene oft in die Purpose-Entwicklung involviert oder zumindest recht nah dran ist, fühlen sich die Manager auf der mittleren Ebene oft überfordert, die Erklärung in ihre tägliche Managementtätigkeit einzubinden. Was bedeutet es, die Welt besser zu machen, wenn man mit einem Team von vier bis fünf Leuten an der Front arbeitet? Genau darum, diesen Schritt in der Aktivierung zu gehen, geht es letztlich, sonst ist das Purpose Statement nicht mehr als Worte auf dem Papier. Während dies zu einem großen Teil eine Kommunikationsübung ist, können Managementtrainings für zweckorientierte Führung die Aktivierung ergänzen und so helfen, die Zweckumsetzung erfolgreich zu steuern.
