Markenerweiterung
In den letzten Jahren ist das Angebot sehr unterschiedlicher Produktkategorien unter einem Markendach zu einer immer beliebteren Form der Markenexpansion (Markenerweiterung) geworden. Xerox hat seine Kernmarke von Kopierern auf Computer erweitert. General Electric bietet auch Finanzdienstleistungen an. Wir können Zimmer in Luxushotels von Versace buchen oder mit Notebooks von Ferrari im Internet surfen. Wir können sogar Schuhe oder Uhren von Caterpillar, Porsche oder Jeep tragen.
Diese horizontale Markenexpansion, also die Ausweitung einer Marke in auf den ersten Blick untypische Produktfelder, ist auch in Schwellenländern eine beliebte Strategie. Der Grund ist einfach: Sie hilft nicht nur, den Marktzugang zu beschleunigen und die Kosten zu senken, sondern nutzt auch die Hebelwirkung bekannter Marken in schnell wachsenden neuen Produktkategorien. Einer der wichtigsten Gründe für die Expansion einer einzelnen Marke in andere Kategorien oder sogar Branchen ist die Tatsache, dass der Aufbau von Marken und ihren Vertriebskanälen in großen Ländern wie China oder Indien sehr kostspielig ist. Unternehmen schrecken oft vor zusätzlichen Investitionen in eine zweite Marke zurück, wenn dies nicht durch starke strategische Überlegungen unterstützt wird.
Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Group) erklären in unserer neuen Springer-Publikation “Erfolgreiche Markenentwicklung in den großen Schwellenländern”, worauf es bei der horizontalen Markenexpansion ankommt.
Markenexpansion hilft, mehr Vertrauen in Hersteller mit mehreren Marken zu gewinnen
Für dieses Verhalten gibt es auch wissenschaftliche Belege. Untersuchungen zeigen, dass chinesische Verbraucher im Allgemeinen bekannteren Marken mehr vertrauen als anderen. In erster Linie, weil die Marke dazu beiträgt, ein größeres Vertrauen in die Produktqualität und Produktsicherheit zu vermitteln. Mehr als jeder dritte Verbraucher in China glaubt, dass Unternehmen, die in vielen Produktkategorien tätig sind, vertrauenswürdiger sind als solche, die sich nur auf ein oder zwei Produktsegmente beschränken. Dieses Vertrauen ist doppelt so hoch wie in den USA (18 %).
Diese Einstellung vieler Verbraucher in den großen Wachstumsmärkten bietet den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marken auf diesen Märkten in großem Umfang auszubauen. Vielleicht hat Coca-Cola deshalb während der Fashion Week in Rio de Janeiro eine lässige Bekleidungskollektion für junge und modische Verbraucher vorgestellt. Der Getränkehersteller wollte seine Position als wertvollste Marke der Welt stärken und beauftragte die brasilianische Designerin Thais Rossiter, eine Mischung aus Retro-, Sport- und Stadtdesign mit malerischen und floralen Prints aus verschiedenen Quellen zu entwerfen. Die Kollektion reichte von glamourösen Abendkleidern bis hin zu Nylonshorts – alle mit dem Markenzeichen von Coca-Cola.
Expansion der Marke HAIER: Erst Kühlschränke, dann auch Wasserkocher und Computer
Chinas größter Haushaltsgerätehersteller Haier hat seine Kernmarke, die Kühlschränke, auch auf Fernseher, Wasserkocher, Mobiltelefone und sogar Computer ausgedehnt. Diese horizontale Markenerweiterung wurde jedoch auch als Beispiel für eine Überdehnung oder Markterweiterung herangezogen. Dies scheint sich jedoch nicht allzu negativ auf Haier ausgewirkt zu haben, denn das Unternehmen ist nach wie vor die weltweite Nummer 1 unter den Herstellern weißer Ware.
Die horizontale Markenexpansion hat bei der Entwicklung einer großen Marke besonders gute Voraussetzungen, weil die Verbraucher hier noch nicht so stark an bestimmte Marken gebunden sind und weil sie experimentierfreudig sind. Hinzu kommt, dass Unternehmen, die in mehreren Produktkategorien zwischen Rio, Shanghai, Mexiko-Stadt und Mumbai aktiv sind, in der Regel mehr Vertrauen erlangen.
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