Vertikale Markenausdehnung
Das Geschäft auf Wachstumsmärkten hat für multinationale Unternehmen im letzten Jahrzehnt zunehmend an Bedeutung gewonnen. Allerdings konzentrieren sich viele Unternehmen bei der vertikalen Markenausdehnung auf neuen Märkte zu sehr auf das Premium-Segment und vernachlässigen das große Segment des mittleren Marktes. Westliche Manager unterschätzen gerne, wie viel Kaufkraft zwischen den oberen zehn Prozent der Bevölkerung, den “Superkonsumenten”, und den einkommensschwächeren Konsumenten in den ländlichen Gebieten des jeweiligen Hinterlandes liegt.
Das Potenzial der oberen Mittelschicht und der Economy Class ist enorm. Smart Brand Stretching bietet daher eine effektive Möglichkeit, die Reichweite und den Absatz einer Marke über das Premiumsegment hinaus zu erweitern. Sie wird häufig als Strategie in Wachstumsmärkten eingesetzt, weil sie auch einen viel schnelleren Marktzugang ermöglicht und deutlich geringere Kommunikationskosten verursacht. So ist es beispielsweise nicht notwendig, die Verbraucher über eine völlig neue Marke zu informieren und aufzuklären. Dies wird in unserer neuen Springer-Publikation “Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets” von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Group) ausführlich beschrieben.
Vertikale Markenausdehnung: Relevante Segmente und Kundenanforderungen
Bevor eine Marke gestreckt wird, müssen viele Fragen beantwortet werden. Zunächst einmal müssen die Marktchancen analysiert werden. Wie groß sind die relevanten mittleren Segmente? Wie intensiv ist der Wettbewerb dort? Welche Kundenwünsche und Trends gibt es? Und einer der wichtigsten Aspekte: Wie hoch sind die zu erwartenden Gewinnmargen? Ein weiterer entscheidender Faktor sind die Kosten für Herstellung und Organisation und die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens. Nach unserer Erfahrung ist dies der schwierigste und heikelste Aspekt. Viele Unternehmen weltweit leisten hervorragende Arbeit, wenn es um die Entwicklung komplexer, leistungsstarker Produkte geht. Aber gerade wegen ihrer Ingenieurskunst und ihrer auf Qualitätsoptimierung ausgerichteten Denk- und Arbeitsweise fällt es ihnen schwer, Produkte weniger komplex, weniger leistungsfähig und kostengünstiger zu machen. Die Rückbesinnung auf die strategische Flexibilität des “Lernens” und der Neuerfindung wichtiger Aspekte eines Geschäftsmodells ist wichtig, um eine starke und nachhaltige Position in den wachsenden mittleren Marktsegmenten der Schwellenländer aufzubauen.
Reichweite: Markendehnung unter Einbeziehung benachbarter Einkommensgruppen
In den Schwellenländern wird die vertikale Markenausdehnung sehr häufig eingesetzt, um die Produktreichweite zu erhöhen. Diese innovative Strategie wird seit vielen Jahren im Automobilsektor eingesetzt. Man spricht von einer vertikalen Markendehnung, wenn man den Preis und/oder die Qualität der Kernmarke nach unten oder oben hin betrachtet, um zusätzliche Marktsegmente zu erreichen. Mercedes beispielsweise nutzt dieses Verfahren zur vertikalen Markenausdehnung von der S-Klasse bis zur A-Klasse. Auch Volkswagen nutzt die gesamte Modellpalette vom Luxus-Flaggschiff Phaeton bis zum Kleinstwagen up! Clevere Marketingmanager sehen in der Markenerweiterung den schnellsten Weg, den Wert einer Kernmarke so zu steigern, dass sie in weiteren Marktsegmenten attraktiv wird.
Identität: Die Kernmarke und die neue Marke müssen unterschiedlich sein
Die vertikale Markenausdehnung sollte jedoch mehr als nur die Preisgestaltung umfassen. Sie kann auch eine Änderung der Produktzusammensetzung oder der Verpackung beinhalten, um ein breiteres Kundenspektrum anzusprechen und den Absatz zu steigern. Um eine Überbetonung der Kernmarke zu vermeiden, ist es ratsam, zwischen der Kernmarke und der Co-Marke in Bezug auf Geschmack, Geruch, Funktionen, Leistung, Anwendungen, Verpackung und Markenkommunikation zu unterscheiden. Wäre der Preis der einzige Unterschied, könnten Kunden aus höheren Einkommensgruppen dazu verleitet werden, auf die billigere Marke auszuweichen, was zu Umsatzeinbußen führen würde. Die von Procter & Gamble hergestellte “Crest”-Zahnpasta ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine erfolgreiche Markendifferenzierung funktionieren kann. Um im mittleren Marktsegment in China weiter zu expandieren, änderte Procter & Gamble die Zusammensetzung und Verpackung der Marke. Die Premiumversion “Pro Health Complete 7” richtet sich an gehobene Verbraucher. Sie wurde so positioniert, dass sie sieben durch den modernen Lebensstil verursachte Mundhygieneprobleme bekämpft. Die Eigenschaft und der Anspruch, das natürliche Weiß der Zähne wiederherzustellen, ist ausschließlich den Premiumprodukten von Crest vorbehalten. Dagegen standen die grundlegenden Eigenschaften der billigeren Produkte zur Kariesprophylaxe im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.
Eine neue Studie bestätigt, dass Markenerweiterungen ein Schlüsselfaktor für nachhaltiges Wachstum in den großen Wachstumsmärkten sind. Das Forschungsinstitut Nielsen beschreibt in einem Beitrag die Ergebnisse einer umfassenden Marktstudie, die 82 Markenerweiterungen in 46 verschiedenen Kategorien auf dem indischen Markt für schnelllebige Konsumgüter (FMCG) untersucht hat. Laut der Studie werden bereits 30 % des Umsatzes der 23 größten FMCG-Marken durch Markenerweiterungen erzielt. Wichtiger noch: Es wurde festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Markenerweiterung fünfmal größer ist als die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung neuer Produkte.
