Die Manpower Group, ein Spezialist für innovative Personallösungen, berichtet in ihrer Talentknappheitserhebung 2016-2017, dass “mehr Arbeitgeber als je zuvor auf Aus- und Weiterbildung setzen, um dem Talentmangel zu begegnen.” Laut der Studie ist der Anteil dieser Do-it-yourself-Unternehmen seit 2012 stetig gestiegen, von 34 Prozent auf 40 Prozent aller Unternehmen. In Deutschland wird laut dem Forschungsinstitut Prognos bis zum Jahr 2030 eine Qualifikationslücke von bis zu drei Millionen Fachkräften entstehen. Prognos bezeichnet diesen beunruhigenden Trend als Bedrohung für die Wirtschaft. Tatsächlich kann jede dritte offene Stelle für qualifizierte Arbeitskräfte nicht besetzt werden. Infolgedessen hat sich der Anteil der Arbeitgeber, die gezwungen sind, sich selbst aus dieser Notlage zu befreien, indem sie vorhandene Mitarbeiter weiterbilden, in den letzten Jahren von einem Fünftel auf mehr als die Hälfte verdoppelt. Kein Wunder, dass laut PwC 93 Prozent der CEOs angeben, dass sie “die Notwendigkeit erkennen, … ihre Strategie zur Gewinnung und Bindung von Talenten zu ändern.” – Willkommen in der schönen neuen Welt des Employer Branding.
Immer mehr Unternehmen sehen sich angesichts des wachsenden Fachkräftemangels gezwungen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Mit Blick auf die allgemeine Wachstumsstrategie ihres Unternehmens versuchen sie, eine ansprechende Arbeitgebermarke zu entwickeln, um auf dem Markt hervorzustechen und sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie sich als Magnet für talentierte Mitarbeiter erweisen. Es gibt jedoch noch einen zweiten wichtigen Faktor, der Unternehmen dazu motiviert, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. In der Vergangenheit wollten die Bewerber gut zu einem potenziellen Arbeitgeber passen. Heutzutage, mit dem Einzug der Generation Y in die Arbeitswelt, haben sich die Maßstäbe und Kriterien geändert. Die Bewerber sind anspruchsvoller geworden. Sie wollen, dass ihr künftiger Arbeitgeber gut zu ihren eigenen beruflichen Vorstellungen und Karriereplänen passt. In einem Beitrag vom Januar 2017 zum Thema Employer Branding und Personalmarketing berichten Autoren der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, dass 73 Prozent der befragten Jobsuchenden angaben, dass ihre Ansprüche an potenzielle Arbeitgeber in den letzten Jahren gestiegen sind. Dies hat den bestehenden Wettbewerb zwischen konkurrierenden Marken deutlich verschärft.
Recherche und Vorbereitung: Erstellung des Fahrplans
Doch wie sieht ein gut ausgearbeiteter Fahrplan zu einer erstklassigen Arbeitgebermarke aus? Vielleicht sollte er mit einer Klarstellung beginnen, die wir in einem Aufsatz des Harvard Business Managers finden: “Eine Arbeitgebermarke enthält kein neues Markenversprechen. Sie ist der Gesamtmarke untergeordnet. Sie präzisiert lediglich die Kernelemente der Unternehmensmarke im Hinblick auf den Arbeitsmarkt. Sie signalisiert den Bewerbern, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht.” Mit anderen Worten: Ihre Employer-Branding-Strategie sollte auf die Gesamtstrategie des Unternehmens, den erklärten Auftrag und Zweck, die Grundwerte und die Geschäftsstrategie abgestimmt sein. Und sie sollte den Stellensuchenden genau erklären, warum sie unbedingt eine Kopie ihrer Bewerbung an Sie schicken sollten.
Wenn die Employer-Branding-Strategie nicht mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmt, gehen Sie ein unnötiges – und potenziell hohes – Risiko ein. Handelt es sich bei Ihrem Unternehmen beispielsweise um einen großen Konzern oder ein Konglomerat, überträgt sich die Strahlkraft und das Charisma der Muttergesellschaft nicht auf die Tochtermarken. Das hat zur Folge, dass die Marken unter dem Dach des Konzerns nicht so attraktiv sind wie die strahlende Muttergesellschaft. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke erfordert ein umfassendes Verständnis der Mitarbeiter und Bewerber entlang der verschiedenen Berührungspunkte mit dem Unternehmen. In dieser Hinsicht ähnelt dieses Unterfangen der
Kunst, eine Stakeholder Journey zu kartieren, die dabei hilft, Schmerzpunkte und andere Unzulänglichkeiten, aber auch Best Practices zu identifizieren, auf die später aufgebaut werden kann. Denken Sie daran: Der Stakeholder ist das Talent, nach dem Sie suchen!
#1 Employer Branding beginnt mit solider Recherche
Um eine authentische und ansprechende Beschreibung des Unternehmens zu geben, muss zunächst eine fundierte Recherche durchgeführt werden. Sprechen Sie mit Ihren eigenen Mitarbeitern, mit kürzlich eingestellten Mitarbeitern Ihres Unternehmens, mit Arbeitssuchenden und anderen Interessensgruppen, um die wichtigsten Punkte für Ihre Strategie zu ermitteln. Es müssen viele Fragen beantwortet werden. Zum Beispiel: Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern? Wie erleben die Mitarbeiter unser Unternehmen? Wie erfahren Stellenbewerber vom Unternehmen? Wie werden die Mitarbeiter behandelt? Gibt es Führungsmöglichkeiten? Haben Sie einen Plan für berufliche Entwicklung? Wie werden gute Leistungen belohnt? Gibt es eine Verpflichtung zur Vielfalt? Welches sind die ethischen Standards? Wenn Sie einen ungefilterten Blick und ehrliche Antworten auf all diese Fragen wünschen, kann es sinnvoll sein, einen externen Berater zu beauftragen, der diese wichtigen Punkte untersucht.
#2 Employer Branding Erklärung: Warum es besser ist, bei Ihrem Unternehmen zu arbeiten
Nach diesem ersten Schritt sind Sie bereit, Ihre Employer-Branding-Strategie zu entwickeln. Sie brauchen eine Erklärung, die beschreibt, wie Sie sich als Unternehmen von anderen Arbeitgebern in der Branche unterscheiden. Um zu verdeutlichen, dass es sich dabei um mehr als nur ein Versprechen handelt, müssen Sie an den bestehenden Schmerzpunkten arbeiten. Dann müssen Sie erklären, warum es besser ist, bei Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Versuchen Sie, spannend zu sein, beschreiben Sie die Erfahrung, in einem Ihrer Teams zu arbeiten. Und beschreiben Sie schließlich, wie Sie Ihre Mitarbeiter fördern. Und vergessen Sie nicht: Geld ist nicht alles, was zählt. Für viele Bewerber der jungen Generation sind nicht-monetäre Aspekte wie die Life-Work-Balance, das Arbeitsklima und das soziale Engagement ebenso wichtig wie der Gehaltsscheck.
#3 Show & Tell: Verbessern Sie Ihre Sichtbarkeit beim Arbeiten am Employer Branding
Sobald die Employer-Branding-Strategie formuliert ist, müssen Sie dies zeigen und kommunizieren. Das Werteversprechen des Arbeitgebers muss kommuniziert werden. Die Website ist Ihr wichtigstes Instrument. Erfolgreiche Unternehmen haben eigene Karriereseiten eingerichtet, z.B. “Be Lufthansa”, die detailliert über Jobs, Ausbildung, Anforderungen, Traineeprogramme, Karrieren und den möglichen Einstieg in den Airline-Konzern informieren. Sie erhalten auch Informationen über die verschiedenen Marken des Konzerns und alle notwendigen Details für eine Bewerbung.
Die Präsentation der Website muss spannend und verlockend sein. Verwenden Sie Videos, Erfahrungsberichte Ihrer Mitarbeiter, Bilder, die die Berufserfahrung unterstreichen und Beispiele, die die Kultur und den guten Ruf Ihres Unternehmens veranschaulichen. Zeigen Sie auch das soziale Leben in Ihrem Unternehmen. Kurze und überzeugende Elevator Pitches Ihrer Mitarbeiter können entscheidend sein, um Bewerber davon zu überzeugen, wie spannend und erfüllend es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Einige Unternehmen sind recht innovativ, um Bewerber zu gewinnen und zu überzeugen. SAP hat zum Beispiel eine Facebook-Bewertungs-App entwickelt. Sie bietet ein Persönlichkeitsprofil, mit dem innerhalb weniger Sekunden festgestellt werden kann, ob eine perfekte Übereinstimmung vorliegt. Andere Unternehmen haben Rekrutierungsspiele auf Social-Media-Plattformen entwickelt, Videos auf YouTube präsentiert oder persönliche digitale Schulungen angeboten. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es um ansprechende Inhalte geht, die Talente für das Unternehmen anziehen.
Die Arbeitgebermarken-Kampagne muss aber auch nach innen gerichtet sein. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu bedenken, dass eine authentische Arbeitgebermarke gelebt und nicht nur demonstriert werden muss. Daher ist es sinnvoll, die bestehenden Mitarbeiter für diese Bemühungen zu gewinnen und ihnen zu erklären, dass sie Botschafter des Unternehmens sind und dass das Vorleben der Marke wahrscheinlich der überzeugendste Teil der Gesamtbemühungen ist.
