Die Schweizer Unternehmen sind in ihrer Markenpositionierung zu egozentrisch. Sie sprechen meist über ihr eigenes Produkt und betonen nur selten den Zweck ihrer Marke für die Öffentlichkeit. Dies ist das zentrale Ergebnis der neuen Purpose-Studie der Unternehmensberatung Globeone.
Die Studie analysiert die offiziellen Markenclaims von 238 führenden Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA, China und Brasilien. Die Claims dienen als wichtiger Indikator dafür, ob und wie Unternehmen ihren Zweck der Schweizer Markengründung kommunizieren. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, warum ein Unternehmen überhaupt existiert und welchen Nutzen es der Allgemeinheit bringen kann.
Der Establishment-Claim von Schweizer Marken macht 72 Prozent der bewerteten Begriffe aus. Fast die Hälfte aller kommunizierten Claims (48 Prozent) sind egozentrisch und thematisieren nur das Unternehmen oder seine Produkte. Die andere Hälfte (45 Prozent) spricht den einzelnen Kunden an, vernachlässigt aber eine grössere gesellschaftliche Gruppe. Eine sehr bemerkenswerte Erkenntnis aus dieser Studie ist, dass zwar 55 Prozent der untersuchten Schweizer Firmen den Nutzen ihrer Produkte emotional kommunizieren, aber nur jedes siebzehnte Unternehmen (6 Prozent) den Nutzen seiner Produkte für die Gesellschaft anhand eines wahren Zwecks erklärt.
Dies ist ein überraschendes Manko. Experten wie der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann haben längst nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen meist emotional getroffen und erst nach dem Kauf rational begründet werden. Ein klar definierter wahrer Zweck spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn er erklärt das “Warum” einer Marke und schafft damit den emotionalen Kontext. Nach Ansicht von Carina Hauswald, Geschäftsführerin von Globeone Zürich, haben Schweizer Unternehmen noch viel Potenzial, sich zu verbessern: “Schweizer Unternehmen müssen in ihren Kommunikationsstrategien besser herausarbeiten, warum ihr Unternehmen existiert. Wenn sie einen relevanteren Zweck für ihre Produkte und Dienstleistungen haben, können sie eine grössere Anziehungskraft auf eine breitere Gemeinschaft ausüben.”
Im Vergleich dazu kommunizieren internationale Unternehmen den höheren Zweck ihrer Produkte stärker als ihre Schweizer Pendants – 14 Prozent der internationalen Marken geben an, einen solchen zu haben, verglichen mit nur 6 Prozent der Schweizer Marken. Dieser Trend gilt auch für Schwellenländer wie China und Brasilien. Insgesamt dominiert in der Markenkommunikation der internationalen Unternehmen jedoch nach wie vor (54 Prozent) eine logische und funktionale Tonalität, die den Nutzen oder den rationalen Vorteil des Produkts betont. Etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen (49 Prozent) thematisiert sich selbst und etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent) stellt bereits den Kunden in den Mittelpunkt, ohne jedoch einen sinnvollen Bezug zu einer größeren gesellschaftlichen Gruppe herzustellen. Die in die Studie einbezogenen brasilianischen und chinesischen Unternehmen waren tendenziell stärker auf sich selbst fokussiert und weniger emotional. Im Gegensatz zu den Unternehmen in den Schwellenländern kommunizieren westliche Unternehmen tendenziell deutlich emotionaler.
“Besonders bemerkenswert ist, dass Schweizer Unternehmen dazu neigen, einen höheren Zweck deutlich weniger zu kommunizieren als selbst chinesische oder brasilianische Firmen”, so Frau Hauswald zu den Ergebnissen der Studie. “Dies widerspricht dem allgemeinen Trend, wonach westliche Unternehmen tendenziell emotionaler kommunizieren als Unternehmen aus Schwellenländern. Schweizer Unternehmen müssen daher sehr aufpassen, dass sie die sich entwickelnden Innovationen im Bereich des Marketings nicht übersehen. Sie müssen ihre Markenkommunikation verbessern, um die emotionale Anziehungskraft ihrer Produkte und Dienstleistungen für die breite Öffentlichkeit und die Kunden der Zukunft, wie die Millennials, zu erhöhen”, rät Frau Hauswald.
Das von Globeone entwickelte Modell hilft Unternehmen, ihre eigene Positionierung besser zu verstehen und unter Berücksichtigung des internationalen Umfelds zu optimieren. Der Einsatz eines starken Purpose geht jedoch weit über die Entwicklung eines Markenclaims hinaus – er muss von der gesamten Organisation gelebt werden, denn sonst ist die Glaubwürdigkeit einer solchen Positionierung nicht gegeben. Im Idealfall kommuniziert ein Unternehmen seinen Zweck durch eine authentische Unternehmensgeschichte, die veranschaulicht, warum das Unternehmen existiert, und baut so eine starke emotionale Bindung zu seinen Stakeholdern auf.
